O que se passa (de acordo com o estudo Facebook IQ) é que as pessoas consomem conteúdos 41% mais rápido no feed de notícias do telemóvel do que no feed de notícias do computador. Mais: e lembram-se significativamente melhor dos conteúdos quando vistos desta forma.
Este facto tem implicações a dois níveis na publicidade digital: na conceção criativa, que tem de prender a atenção instantaneamente, e no planeamento e colocação dessa publicidade, por forma a potenciar a sua eficácia no contacto com os alvos pretendidos.
Os conceitos criativos podem ser completamente inusitados, mas qualquer campanha publicitária deveria ser desenvolvida tendo por base este enquadramento comportamental, com mensagens contextualizadas, adaptadas aos lugares e necessidades dos utilizadores, respondendo de forma imediata a tendências, sendo inquestionável e imprescindível a utilização de conceitos criativos “mobile first”. Os anúncios orientados para dispositivos móveis mais eficazes mostram a marca nos primeiros segundos e apresentam a sua mensagem principal de forma apelativa, rápida e fácil de compreender.
Para as agências de publicidade, ser criativo, inovador e tecnológico já não são fatores diferenciadores, mais sim exigências determinantes para o sucesso das campanhas digitais, onde todo o processo de conceção e implementação é cada vez mais enriquecido com dados comportamentais e decisões de Inteligência Artificial, resultantes da combinação e organização de informação.
Mas será que este pode ser um modelo “copy/paste” que sirva todos os propósitos das marcas e dos seus ambiciosos objetivos?
É verdade que as máquinas podem aprender a ser criativas, mas o ato de “criar” está relacionado com a ideia de conceber algo único, tendo por base uma definição lógica e emotiva. O ser humano terá sempre influência no resultado final de todos os processos de aprendizagem e automação.
Por outro lado, a proliferação de campanhas publicitárias leva muitas marcas a preocuparem-se excessivamente com a componente gráfica em todo o processo criativo, por vezes descurando outros aspetos – mas a escolha dos meios e suportes utilizados é fundamental para tornar as mensagens relevantes e para as fazer chegar de forma totalmente eficaz aos utilizadores.
Numa campanha digital, a definição dos objetivos da marca irá determinar a seleção de suportes e o desenvolvimento de uma base criativa, que deve ser suficientemente dinâmica, em função da tipologia de anúncios utilizados.
Os últimos anos dizem-nos que estamos a desbloquear o enorme potencial criativo existente no processo colaborativo entre agências de publicidade e agências de meios, sendo imperativa a utilização de dados e uma visão tecnológica para facilitar a produção de peças adaptáveis que reduzem o tempo de implementação e elevados custos para os clientes. Uma das grandes vantagens do marketing digital é a possibilidade de medir o de forma pormenorizada os resultados de cada ação dos utilizadores, mas também nos permite criar modelos simples de testes A/B, mudando apenas pequenas variáveis nas criatividades e avaliar as que geram melhores resultados de acordo com os objetivos definidos (branding, compras, leads, …).
Para finalizar, o que eu acho fundamental: hoje, temos maior facilidade de assumir riscos criativos, com mais recursos tecnológicos, fazendo escolhas com inteligência e valorizando ideias únicas.
João Neves, diretor de Desenvolvimento Digital da Nova Expressão, Planeamento de Media e Publicidade
