“A presença no digital é vital”, começa por dizer o Head of Digital do Havas Media Group, Miguel Serrão, defendendo que uma marca que não exista no digital “perde oportunidades de negócio e torna-se menos credível”. A grande maioria dos clientes pesquisa primeiro online sobre empresas e marcas, mesmo que depois acabe por finalizar a compra no canal offline. A isto chama-se o efeito ROPO – Research Online, Purchase Offline. “Ora, se a marca não tem um site, uma página nas redes sociais (Facebook/Instagram) e uma localização em Google Maps, muito dificilmente angaria novos clientes e até pode perder clientes antigos, pela falta de informação facilmente pesquisável online”.

Entende, porém, que sendo vital ter uma presença digital, não é suficiente por si só. As marcas têm de ter os seus dados atualizados, horários de abertura, localização das lojas físicas, entre outras informações relevantes. E, “cada vez mais”, os consumidores procuram informação em tempo real de disponibilidade de stock, preços e promoções, tempos de entrega, capacidade de reservas/compras online e a existência de opções omnichannel (por exemplo, a possibilidade de reservar online, mas levantar na loja física ou de comprar online e devolver/trocar numa loja física). “Cada vez mais o consumidor exige que as marcas tenham uma coerência entre oferta offline e online”, observa. É essencial igualmente que as marcas sejam facilmente encontradas online, através de estratégias de SEO (indexação de pesquisas orgânicas), de media paga, tanto em motores de busca como o Google como com formatos display (banners) e através de vídeo quando os utilizadores navegam em sites de conteúdo ou em redes sociais. “As marcas têm de ter estratégias de media meaningful para serem ‘encontradas’ pelos utilizadores quando estes mostram sinais de estarem interessados na sua categoria de produtos”, nota.

Que elementos chave são, então, fundamentais para alcançar o target pretendido no digital? Segundo Miguel Serrão, em primeiro lugar, é essencial conhecer quem atualmente já visita e/ou compra no site da marca e com estes fazer ações de remarketing (voltar a impactá-los com media, para os voltar a trazer para o site). “Podemos conhecê-los através de ferramentas como o Google Analytics4 (ferramenta de WebAnalytics) que nos dá informação sobre os seus comportamentos no site da marca e também dados demográficos e interesses”, diz. “Por exemplo, com ferramentas como o Google Analytics4 que nos dá informação sobre quem entra no sites da marca (quem são, onde estão, em que device estão, que interesses têm, etc), o que fazem dentro do site (que páginas veem, onde existem barreiras à compra online, que produtos compram) e a capacidade de os impactar de novo com publicidade, as marcas conhecem melhor os seus consumidores, otimizam o site para venderem mais online (e mesmo offline) e têm muito mais eficiência da comunicação e publicidade”. Para marcas com maior maturidade digital, aconselha ter uma estratégia de 1st Party Data através do uso de um CDP (Customer Data Platform) ou de uma plataforma de gestão de audiências, como o Converged, ferramenta de que o Grupo Havas dispõe.

Em segundo lugar, este público-alvo pode ser aumentado através de campanhas de Look-alike, ou seja, impactar potenciais clientes semelhantes aos atuais clientes da marca.

Depois, explica, as marcas podem aumentar ainda mais a sua cobertura direcionando as suas campanhas a outros targets, usando segmentações 3rd party data disponíveis, por exemplo, em compra programática e/ou encontrar mais audiências através de quatro grandes grupos de canais digitais: campanhas de Search em motores de busca selecionando as palavras-chaves que mais refletem o negócio da marca; display e video segmentado por interesses ou contexto; redes sociais e influencers; e através de e-mail marketing.

“Mas tudo isto só é possível através de uma boa implementação de tracking e que durante toda a campanha a monitorização dos resultados seja feita em tempo real de forma a perceber se estamos a atingir os KPIs da marca, permitindo fazer alterações de otimização para atingir o target pretendido, se e quando necessário”, afirma o Head of Digital do Havas Media Group.

Nesse sentido, como está a comunicação, o marketing e a publicidade a incorporar as novas valências tecnológicas disponíveis? “Estão a ser incorporadas novas valências em várias frentes com o objetivo de se tornarem mais eficientes, selecionando e impactando melhor o público-alvo, com mensagens personalizadas, no momento certo e com orçamentos otimizados ao potencial de negócio de cada target”, comenta. Acredita que tem existido uma adoção generalizada da incorporação de novas valências que “permite às marcas comunicar melhor, de forma fácil e acessível financeiramente”. “Cada vez mais, estamos empenhados em reduzir ao máximo desperdícios de más segmentações e temos métricas para saber se estamos a ir no sentido correto”, realça, apontando como exemplo as análises end-to-end, em que desde a visualização de um anúncio até à venda (que pode acontecer online ou numa loja física) é possível medir toda a jornada do consumidor: principais bottlenecks, quais os canais que estão a trabalhar notoriedade, quais os que são mais eficientes para levar a uma venda, quais as promoções que funcionam para cada target, quais as mensagens que têm mais engage, quais os melhores canais de serviço, entre várias outras possibilidades. 

“Estas são questões que antes não conseguíamos seguir em tempo real e em que só através de estudos de mercado seria possível inferir algumas destas conclusões, mas sempre com dados atrasados e do passado. Com uma comunicação cada vez mais personalizada, conforme os interesses e produtos que cada cliente individualmente está à procura, facilitamos a vida dos consumidores e a publicidade torna-se mais interessante porque os clientes só vêm comunicação sobre produtos que lhes interessam”, adianta.

Assim, cada vez mais estas três vertentes (comunicação, marketing e publicidade) têm incorporado valências tecnológicas para processos automáticos de resposta, para personalizar o conteúdo, prever o futuro e atuar em tempo real conforme os resultados que vão sendo medidos dia após dia.