Os dias de uma simples e previsível jornada do consumidor já lá vão. Os consumidores de hoje navegam por um cenário complexo, interagindo em média com mais de 130 pontos de contacto móveis por dia e transitando naturalmente entre dispositivos e ambientes online e offline. Interagem com marcas e empresas de uma variedade estonteante de formas. Hoje, os consumidores transitam de forma fluida e simultânea por quatro comportamentos principais: streaming (assistir), scrolling (navegar), searching (pesquisar) e shopping (comprar). Embora estes comportamentos não sejam novos, os avanços tecnológicos alteraram fundamentalmente a sua execução. Por exemplo, tirar uma fotografia pode agora significar pesquisar, fazer scroll no ecrã pode agora ser feito numa TV, e a capacidade de pausar o vídeo de um criador para circundar algo em segundo plano confunde os limites entre as quatro atividades.

Dada a realidade, nenhuma equipa ou indivíduo pode prever o comportamento do consumidor, este é previsivelmente imprevisível. Por este motivo, as campanhas manuais e o planeamento de meios tradicional não conseguem acompanhar. Embora já não possa, ou sequer precise, prever o comportamento do consumidor, certamente precisa de estar onde o consumidor está. A Google e o YouTube estão numa posição única para o ajudar a navegar nesta intrincada rede de envolvimento do consumidor em escala e a conectá-lo com os consumidores ao longo da sua jornada por estes quatro comportamentos, desde a descoberta até à decisão.

A pesquisa continua a ser sinónimo da Google, uma plataforma incomparável na sua compreensão da intenção do utilizador. Assistimos a mais de cinco mil milhões de pesquisas anualmente, sendo que 15 % das pesquisas diárias são inteiramente novas, uma tendência que persiste há mais de uma década. A Geração Z é utilizadora assídua da Pesquisa Google, com utilizadores dos 18 aos 24 anos ligados a realizarem mais consultas diariamente do que outras faixas etárias. A inovação em IA na Pesquisa está a abrir novas formas para as pessoas fazerem perguntas e receberem respostas. A Vista Geral de IA (AI Overviews), alimentada pelo Gemini e lançada em 2024, chega agora a mais de mil milhões de pessoas mensalmente e fornece resumos abrangentes para consultas complexas. Esta funcionalidade revelou-se particularmente popular entre os utilizadores mais jovens, levando ao aumento da atividade de pesquisa, a uma maior satisfação dos utilizadores e a visitas a uma gama mais ampla de websites. Além disso, os recursos de pesquisa visual estão a transformar o cenário de pesquisas. O Lens é utilizado para mais de 20 mil milhões de pesquisas visuais todos os meses e é um dos tipos de pesquisa que mais cresce no Google. O Lens e a inovadora funcionalidade “Circundar para Pesquisar” permitem aos utilizadores pesquisar o que veem, gerando um envolvimento significativo, especialmente entre os utilizadores mais jovens.

Estes avanços abrem novas oportunidades para as empresas se ligarem aos consumidores de formas cada vez mais relevantes e integradas. O recente lançamento da Vista Geral de IA (AI Overviews), resultou num volume crescente de pesquisas comerciais, enquanto uma em cada cinco pesquisas no Lens tem uma intenção comercial.

Entretanto, o YouTube está a assistir a um aumento do streaming na sala de estar. Globalmente, os espectadores assistem agora a uma média de mais de mil milhões de horas de conteúdo do YouTube nas suas TV, incluindo uma gama diversificada de conteúdos, desde transmissões ao vivo e desportivas a sitcoms, podcasts e até vídeos curtos. Notavelmente, o YouTube Shorts destaca-se como a única plataforma que leva vídeos curtos de dispositivos móveis para ecrãs de TV, com as visualizações em TV conectadas a mais do que duplicarem no ano passado. Para os espectadores da Geração Z, o YouTube é a principal plataforma para sentir que estão a aproveitar bem o seu tempo, destacando o seu valor para os anunciantes que procuram conectar-se com este público influente.

A IA cria oportunidades sem precedentes para interagir com os utilizadores em várias fases da jornada de compra. Por exemplo, a disponibilização do VEO3 no YouTube é transformacional, pois permite agora aos retalhistas a criação de vídeos hiperpersonalizados e de alta qualidade.

O impacto já está a aparecer, com os profissionais de Marketing que integram profundamente as ferramentas de IA a reportar um crescimento de receitas 60 % superior ao dos seus concorrentes. Apesar do poder da IA, o papel dos marketeers continua a ser indispensável. A sua compreensão contextual, conhecimento e perspetivas perspicazes são cruciais para orientar a IA e garantir que esta oferece resultados ideais.

Os manuais tradicionais de marketing online estão a ser fundamentalmente reescritos à medida que o comportamento do consumidor evolui a um ritmo sem precedentes, impulsionado por avanços tecnológicos como a IA. A boa notícia é que, para os anunciantes, não há nenhuma ação que precisem de tomar para aparecer nestas novas experiências. As suas campanhas atuais de Research, Performance Max e Shopping já são elegíveis.

A Google e o YouTube, com o seu investimento de longa data em IA e o seu alcance incomparável em diversas atividades de consumo, estão numa posição única para ajudar as empresas não só a navegar nesta mudança, mas também a prosperar. Estou profundamente otimista de que, ao adotar ferramentas com tecnologia de IA, poderá alcançar novos níveis de envolvimento, relevância e, por fim, crescimento empresarial nesta nova era entusiasmante.

Porque, para nós, não se trata apenas de o ajudar a criar anúncios melhores e histórias mais impactantes, mas sim a ajudá-lo a gerir um negócio melhor.

Mafalda Franco Frazão, Head of Sales da Google Portugal