Grandes outdoors, jingles, anúncios a meio de um filme a dizer “compra-me”. As marcas falavam alto. E os consumidores, muitas vezes, ouviam. Mas hoje a dinâmica é outra. No Marketing, a voz que mais pesa já não é a da marca – é a de quem já comprou ou experienciou o seu produto ou serviço.
Reina a prova social. São as reviews, os comentários, as classificações, que influenciam decisões. E o que antes era um discurso unilateral, é agora uma conversa contínua e, muitas vezes, implacável, entre clientes e potenciais clientes. Uma pastelaria com boas avaliações pode ver a clientela disparar. Um TVDE com cinco estrelas tem mais hipóteses de ser chamado.
Em vez de impor mensagens, o marketing tem agora de atrair confiança. E as reviews são centrais nessa construção. São elas que validam (ou não) uma proposta de valor. Que confirmam (ou desmontam) uma promessa de marca. Ao contrário de anúncios ou campanhas, as reviews não podem ser compradas (não de forma ética, pelo menos). Não há copywriters ou agências criativas por trás. São espontâneas, genuínas, e é isso que as torna poderosas.
As marcas que já se aperceberam disto ajustaram as suas estratégias. Não é por acaso que muitas equipas de marketing passaram a incluir a gestão de reviews nas suas rotinas. Monitorizar plataformas, responder a críticas, agradecer elogios, identificar padrões – tudo isso faz parte da estratégia. Mas não chega: hoje, o verdadeiro marketing faz-se dentro da empresa, na forma como se entrega. Porque a review é o reflexo direto da experiência.
Já não basta investir em visibilidade – é preciso trabalhar a experiência real. O foco tem de ser a jornada do cliente: desde o primeiro clique até ao pós-venda, sobretudo quando se trata da venda de usados, produtos em segunda mão. Neste tipo de compras, a confiança torna-se ainda mais decisiva – tudo o que é usado exige um nível adicional de credibilidade e transparência para conquistar o consumidor. A entrega, a atenção ao detalhe, a resolução de problemas, tudo conta. Porque tudo pode acabar resumido numa frase deixada online. E essa frase pode ser lida por centenas ou milhares de pessoas.
O marketing, no fundo, deixou de ser sobre aquilo que dizemos sobre nós e passou a ser sobre aquilo que dizem os outros de nós. Essas vozes estão por todo o lado, são visíveis, públicas e influentes. Na dúvida, são as vozes mais ouvidas, as que norteiam a escolha de outros consumidores e as que transmitem a confiança da marca. É por isso que hoje em dia as marcas de confiança encaram as reviews como um dos seus principais ativos mais estratégicos. Ignorá-las é perder controlo. Trabalhá-las é ganhar vantagem competitiva.
Sofia Moura, Communications Manager da B-Parts
