O técnico de Marca Corporativa do Sporting CP considera que muitas marcas continuam a olhar para o TikTok através de preconceitos que já não refletem a realidade da plataforma. Miguel Matos desafia a ideia de que a rede social é exclusiva para os mais jovens e explica porque é que a autenticidade, o conteúdo nativo e a capacidade de adaptação são hoje fatores determinantes para as marcas que querem conquistar relevância junto das suas audiências.

A seguir ao uso de Inteligência Artificial, certamente que esta é uma das questões mais colocadas pelos marketeers do nosso País e além-fronteiras. Quando pensamos se a nossa marca deve marcar ou não presença na rede social que mais cresceu nos últimos cinco anos em Portugal, não podemos pensar apenas na evolução no número de utilizadores, mas quem são estas pessoas, e este é o ponto onde muita gente acaba por cometer um grande erro: achar que a plataforma é apenas e só frequentada por pessoas que pertencem à Geração Z ou Geração Alfa.

Uma vez, tive de fazer um pitch para uma vaga de emprego, onde me foi pedido que fizesse um plano de comunicação para um produto que a compra era maioritariamente feita por adultos acima dos 45/50 anos, tendo colocado o TikTok como um dos canais de comunicação onde apostaria as minhas fichas, tendo me sido logo questionado: o TikTok é um bom canal, tendo em conta as pessoas que usam? A realidade é que, neste momento, tanto podemos encontrar miúdos de 13 anos que fazem edits de Roblox, como pessoas na faixa dos 70 anos que passam os seus dias a verem vídeos fofinhos de cães a correrem na praia. Os números não mentem: quase metade do País está no TikTok (4,2 milhões de utilizadores ativos mensais). É verdade que o TikTok tem uma base tendencialmente mais jovem, com 25 % dos seus utilizadores na faixa dos 16-24 anos e 21 % entre os 25 e 34 anos, mas os dados do GWI (Q1-Q2 2025) contam uma história bem diferente do mito dos “só miúdos”: 19 % dos utilizadores têm entre 35 e 44 anos, 21 % entre os 45 e 54 anos, e 15 % entre os 55 e 64 anos, o que significa que 55 % dos utilizadores do TikTok tem 35 anos ou mais.

Outro ponto muito questionado é a forma como entramos no TikTok. Quantas vezes já ouvimos no nosso meio que “o mercado onde estamos não nos permite estar em plataformas mais ‘funny'”? Há marcas que são o verdadeiro exemplo de como setores menos “sexies” também podem entrar neste mundo e serem relevantes na mesma. O Millennium BCP prova que um banco pode ser ‘entertaining’ sem perder credibilidade. A EDP mostra que uma empresa de energia com quase 50 anos de história consegue falar a linguagem de uma plataforma dominada por criadores nativos digitais e mesmo assim ser bem recebida. O segredo não está em fingir ser outra marca, mas em perceber como encaixar a identidade própria dentro das regras do jogo do TikTok. E a principal regra é esta: o conteúdo tem de ser nativo. Não adaptando conteúdo e sendo apenas um “copia e cola” da rede vizinha (aka Instagram), os resultados provavelmente não serão os melhores.

Sem budget para grandes produções ou para impulsionar os vídeos com paid media? O TikTok é, hoje, uma das poucas plataformas onde o algoritmo ainda nivela o campo de jogo. Uma conta com zero seguidores pode chegar a milhões de pessoas se o conteúdo for relevante, e há exemplos de sobra de marcas pequenas, com equipas reduzidas e orçamentos modestos, que construíram comunidades sólidas simplesmente por terem tido uma ideia certa na hora certa. Às vezes nem foi propositado. O que distingue estas histórias não é o investimento, é a autenticidade e o atrevimento para experimentar.

A verdade é que a questão não é “devemos ou não estar no TikTok?”, mas sim “estamos preparados para estar no TikTok da forma certa?”. Com quase metade do país na plataforma, uma audiência muito mais diversa do que o senso comum faz crer e um algoritmo que continua a democratizar a visibilidade (independentemente do orçamento), o TikTok é hoje um canal que dificilmente se justifica ignorar. O que se justifica, isso sim, é entrar com estratégia, com conteúdo pensado para aquele ecossistema e com a humildade de perceber que as regras do jogo são diferentes das de qualquer outra plataforma. Marcas “sérias” já provaram que é possível ser relevante sem abdicar da identidade. A pergunta já não é se cabe lá a tua marca, mas sim se tens coragem de a levar para lá.

Miguel Matos, técnico de Marca Corporativa do Sporting CP