Briefing | O que significa presidir ao júri dos Prémios Eficácia?
Nuno Bernardo | Significa uma grande honra, mas também, acima de tudo, uma grande responsabilidade. Responsabilidade em três áreas: a primeira é com os participantes, com os candidatos, ou seja, os anunciantes e as agências criativas e de meios que se juntam para preparar os casos, e participar porque acreditam que têm casos únicos, notáveis e que merecem ser premiados. É, portanto, uma grande responsabilidade com eles, no sentido de lermos atentamente e de compreendermos, seguirmos critérios claros, factuais e de fazer uma avaliação justa do trabalho que está envolvido.
Em segundo lugar, significa uma responsabilidade com o júri. Temos uma equipa muito diversa desde anunciantes, a agências, a colegas do meio académico, agências do meio, agências criativas, colegas também da área de pesquisas de mercado. Temos um júri muito diverso, e, portanto, temos a responsabilidade de maximizar o poder do grupo, e fazer com que seja coeso, aberto e que discuta no sentido de ter um output correto e forte.
A terceira responsabilidade é com a APAN e com os Prémios Eficácia, que é já uma marca completamente instituída em Portugal, devido ao trabalho notável que tem sido feito ao longo dos anos. Portanto, tenho muita honra, mas acima de tudo muita responsabilidade.
Tem um significado especial tratando-se da 20.ª edição?
Sim, tem um significado muito especial. Acredito profundamente que o tempo é uma excelente testemunha do trabalho de qualidade, ou seja, conseguir fazer marcas e projetos que perdurem ao longo do tempo significa que, através da consistência, dos altos e baixos, se consegue chegar a um resultado final forte. Se os Prémios Eficácia estão cá há 20 anos, e são cada vez mais fortes – aliás com um recorde de inscrições este ano – é porque existe um reconhecimento de todas as partes deste trabalho que tem sido feito. Portanto, acredito que o tempo conta e que a capacidade de criar projetos que resistam ao tempo é, aliás, um dos maiores segredos de marketing.
Como olha para o caminho que tem sido feito nestas 20 edições?
Foi um caminho muito consistente, com o envolvimento de todos os profissionais do setor: anunciantes, agências de meios, agências criativas, academia, agências de pesquisa de mercado. É um caminho da história da comunicação em Portugal e verdadeiramente relevante.
Além disso, é um caminho de desenvolvimento, porque os Prémios Eficácia permitem aprender sobre outras indústrias e ideias, sobre formas de conseguir a eficácia na comunicação, o que possibilita à indústria desenvolver-se como um todo. É, portanto, um caminho muito forte de aprendizagem.
Ao longo dos anos também foram introduzidas novas categorias, nomeadamente digital e de responsabilidade social. Agora estamos a introduzir características relacionadas com inteligência artificial e data analytics, pelo que também um pouco da história da humanidade se reflete na história dos Prémios Eficácia.
Este ano os prémios obtiveram o recorde de inscrições. A que se atribui esse marco histórico?
Deriva de três fatores-chave. Em primeiro lugar, da consistência do trabalho que tem sido feito, por quem lidera os Prémios Eficácia, pelas diferentes direções da APAN e pelas gerações de júri que contribuíram para o sucesso.
O segundo ponto que contribui de forma muito importante para o recorde de inscrições é o envolvimento de todas as partes. Notou-se um crescendo ao longo dos anos, mas este ano em particular houve grupos de agências e de anunciantes que se envolveram mais do que habitual. Isso faz toda a diferença. Portanto, conseguir ser abrangentes e inclusivos para toda a indústria é fundamental.
O terceiro fator é: e não querendo personalizar nesta entrevista, mas temos um secretário-geral na APAN, Ricardo Assunção, que assumiu funções há pouco tempo, e está a dar continuidade ao trabalho anterior da Manuela Botelho, que foi absolutamente excecional, e traz energias e formas diferentes e complementares de olhar, conseguindo assim ajudar os Prémios Eficácia a dar um passo em frente.
O que procura o júri num caso. O que faz um caso destacar-se?
O júri procura a eficácia. Procura evidência com factos dessa eficácia da comunicação. Os Prémios Eficácia têm critérios claros. Por exemplo, o critério do retorno do investimento para o negócio, que deve ser factualmente demonstrado, tem critérios como a dificuldade, que, neste contexto, tem resultados claramente atribuídos à comunicação e não a outros fatores, como pricing, que são contexto no qual estes resultados entregues são absolutamente importantes. E, enfim, muitos outros, como por exemplo em inovação, ou no poder das ideias atribuídos, em que o que o júri procura não é a beleza da apresentação, nem a criatividade das ideias. O que procura é que critérios claros, como data, ou pontos de informação, confirmem, de facto, a eficácia desse caso.
O que é, para si, eficácia na comunicação?
Há uma definição a que gosto sempre de recorrer quando se discute o que é a eficácia ou a eficiência. Permita-me o estrangeirismo: a eficiência é “doing the things right”, ou seja, é fazer as coisas bem, enquanto que a eficácia é “doing the right things” – está inerente o conceito de escolha. São as escolhas de comunicação que fazemos que demonstram a eficácia dessas opções no que toca ao retorno para a organização. Portanto, para mim, a eficácia na comunicação é a capacidade estratégica e de execução do grupo de trabalho, do anunciante, das agências tomarem as decisões certas para alavancar o negócio de forma demonstrável.
Sofia Dutra
*Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa de agosto de 2024
