Destacamos três tendências importantes em 2021:
- A relação com os influenciadores está a evoluir
As marcas estão a repensar a forma como interagem e colaboram com os influenciadores. Em vez de confiar no conhecido método de product placement através de influenciadores com centenas de milhares de seguidores, estão a colaborar com micro influenciadores e especialistas criativos para produzir experiências mais autênticas e originais.
Por exemplo, quando a marca de beleza americana Sephora lançou a sua primeira coleção de fragrâncias no verão passado, quis evitar alguns dos pilares clássicos da publicidade de perfumes, como poses sensuais e corpos nus, e decidiu focar-se em destacar as frutas e flores nas quais as fragrâncias são baseadas.
Hoje aconselhamos as marcas a considerarem micro influenciadores, criadores profundamente inovadores e artesanais que trabalham em espaços de nichos nas plataformas do Facebook e Instagram. A Sephora associou-se a influenciadores como a Jess Herrington, uma neurocientista com 8 mil seguidores que cria imagens sensoriais, e Roman Bratschi, um designer de alimentos 3D que desenvolveu efeitos de Realidade Aumentada que foram usados no Instagram para produzir uma campanha de fragrâncias frescas. O resultado? Estas campanhas romperam com um mercado saturado. A marca teve um aumento de +6,6 pontos na estimativa de melhora no recall de anúncios de criadores externos em comparação aos criados pela marca, e a linha de fragrâncias foi a mais vendida em volume no primeiro mês de lançamento, com uma quota de mercado de 6,6%, conseguindo superar as maiores marcas da categoria (Dior, Chanel, YSL, etc.).
E agora também há o ‘Instagram Reels’, que foi lançado em Portugal no verão passado e permite aos utilizadores criar e editar videoclipes de 15 segundos. O ‘Reels’ é um sucesso entre consumidores e criadores, com mais de 400 mil utilizadores, é por isso que as marcas estão a começar a tirar proveito deste novo formato voltado para a criatividade. A marca brasileira de chinelos Havaianas vendia 99% dos seus produtos offline antes da pandemia e a adesão ao ‘Reels’ foi uma parte essencial da mudança da Havaianas para o digital. Criamos um “desafio” de moda para a Havaianas com um grupo diversificado de micro influenciadores que publicaram a sua versão dessa tendência nas suas próprias contas. Depois, a marca usou esse conteúdo atraente e divertido em campanhas publicitárias no Feed e nas Stories, assim como no Instant Experience, e ainda, na plataforma de venda online que a empresa criou.
- O público torna-se no narrador
Outra tendência criativa que nos entusiasma é a evolução da narrativa de histórias, cada vez mais participativas, com marcas a convidarem diferentes comunidades a unirem-se. Quando a marca de preservativos brasileira Sico nos pediu para os ajudar a reposicionar a sua marca entre os consumidores da Geração Z, que viam a marca como desatualizada, nós ajudamo-los a construir histórias de educação sexual focadas nessa geração usando os nossos anúncios de sondagens. Este produto simples permitiu que os utilizadores “escolhessem a sua própria aventura” em cada capítulo da história – tomar decisões e ver as consequências dessa escolha era uma forma atraente e instrutiva de fazer com que os consumidores se envolvessem com a marca. A campanha resultou num recall de anúncios 8 vezes maior do que a norma regional.
- O colapso do canal de compras
Existe também uma grande inovação em quem consegue levar a magia das compras da vida real para o online. As marcas estão a deixar de ser pensadas como algo prático para algo muito focado em experiências no meio digital, com enormes benefícios para o consumidor e para a empresa.
É na região Ásia-Pacífico que devemos estar atentos: eles tiveram mais tempo para se adaptar aos desafios da Covid-19 e foram os primeiros a inovar neste campo. Existe um elemento social no ato de ir às compras, desde experimentar roupa e conversar sobre o que fica melhor, ou mesmo publicar fotos no provedor para as redes sociais. O Facebook trabalha com os grandes armazéns coreanos MDS para recriar esse bom ambiente do provador, lançando uma série de eventos de compras ao vivo no Facebook, com influenciadores a conversarem e a responderem a perguntas do público enquanto experimentavam novas roupas dos MDS. O ecossistema que ajudamos a construir nestes grandes armazéns foi fundamental para o sucesso da campanha: os espectadores puderam interagir, fazer perguntas sobre as roupas e comprar naquele exato momento pelo Messenger. Os dados de participação também foram logo usados para criar anúncios e impulsionar campanhas mais eficazes.
Outra indústria sob grande pressão para se transformar digitalmente é a do setor automóvel. Como é que se substitui a experiência de visitar um concessionário de automóveis, de verificar o interior de um novo modelo ou fazer um test drive? Ao longo do ano, identificamos as metas mais críticas para o setor automóvel e exploramos como as marcas poderiam usar Realidade Aumentada para gerar resultados comerciais reais. Como parte dessa pesquisa, colaboramos com a Volvo e identificamos um dos maiores desafios na mudança de compras offline para online: é difícil para os consumidores medir o tamanho e a sensação de um carro apenas com fotos e uma lista de especificações. Mas com a Realidade Aumentada os consumidores conseguem ver em tamanho real, na entrada das suas próprias casas.
As tendências que descrevi nas plataformas sociais podem ser ainda mais eficazes quando estão todas unidas, e aqui gostaria de destacar a L’Oréal. Para o seu festival de beleza online, a L’Oréal reuniu 125 influenciadores, incluindo maquilhadores masculinos (uma corajosa estreia no mercado tradicional da Malásia), aumentaram a exclusividade do evento ao organizá-lo durante um período limitado e integraram o comércio interativo ao vivo do Messenger para o transformar numa verdadeira experiência de compra. O resultado da campanha? Um aumento de 400% nas vendas diárias.
As lições que as marcas devem tirar da inovação criativa que vemos nas nossas plataformas são claras: saia da zona de conforto dos influenciadores; coloque o seu público no centro da narrativa da sua marca; e reinvente o conceito de e-commerce. Estas novas tendências criativas podem garantir que as marcas tenham uma maior capacidade de resistir aos desafios de 2021 e que se destacam num mercado digital cada vez mais feroz e dinâmico.
Pepa Rojo, Creative Strategist do Facebook em Portugal e Espanha
