Se há algo que define a nossa geração, é o olhar sempre atento e desconfiado sobre o que nos rodeia. Dizer que somos difíceis de agradar pode soar exagerado, mas não deixa de ser verdade. Somos críticos e, quando esta capacidade é bem direcionada, transforma-se num verdadeiro “superpoder”. Olhamos para as marcas da mesma forma que olhamos para pessoas que acabámos de conhecer: precisamos de sentir que há ali substância, propósito e um compromisso genuíno, para lá da “espuma” que vemos no visual, nas campanhas e nas comunicações.
Não é arriscado afirmar que as marcas nunca tiveram um público tão atento (e exigente). A Geração Z cresceu rodeada de informação e de desafios globais que não podem mais ser ignorados. Questionar não é uma escolha: é um padrão. Segundo um estudo da McKinsey, 58 % dos consumidores desta geração estão dispostos a pagar mais por marcas que alinhem práticas éticas com valores pessoais. Da mesma forma, um relatório da IBM revela que 70 % prefere empresas que adotem práticas sustentáveis. Estas expectativas não são apenas desafios para as marcas, mas uma enorme oportunidade de se diferenciarem, marcando a mudança não só para a Geração Z, mas para todo o mercado, ao estabelecerem novos padrões de relevância e impacto.
Em Portugal, algumas marcas estão a responder a essas exigências com sucesso. São um exemplo positivo aquelas que constroem uma ligação sólida com base nos valores que as representam e que estão alinhados com as expectativas dos públicos. Mais do que palavras ou mensagens inspiradoras, as marcas devem reforçar o compromisso com a autenticidade. A consistência entre discurso e ação é exatamente o tipo de relação genuína que a Geração Z valoriza: marcas que não apenas afirmam, mas fazem.
Em contraste, a abordagem a causas sociais pode não ser a melhor escolha quando não vem acompanhada de coerência ou profundidade. Quando a campanha lançada não se alinha diretamente com os valores da marca, esta pode parecer forçada e desprovida de substância. Para uma geração que exige mais do que gestos simbólicos, este género de iniciativas pode ser encarado como um oportunismo vazio, incapaz de criar uma ligação genuína. Este problema reflete um risco comum: envolver-se em conversas importantes sem compromisso real pode afastar em vez de atrair.
Mesmo no setor do retalho, que em geral tem demonstrado maior abertura a temas como sustentabilidade e consumo consciente, o desafio passa por assegurar que os valores comunicados não ficam pelo discurso de marketing. A performance ambiental e social tem sido integrada, e bem recebida pelo público, por marcas de referência no setor, que dão exemplos positivos ao combater o desperdício alimentar e investir na economia circular. O caminho passa por transformar estas iniciativas isoladas em parte de uma estratégia ampla e coerente, garantindo que não sejam vistas apenas como respostas circunstanciais
Em última análise, a Geração Z não é apenas um público exigente; é um catalisador de mudança que desafia as marcas a repensarem e alinharem as suas ações com os valores que promovem. Este público tem mostrado que questionar, desconstruir e reavaliar não são apenas atos de crítica, mas ferramentas para construir algo mais relevante e significativo. Marcas que percebem a grande oportunidade por trás do “Ctrl + Z” sabem que voltar atrás, repensar e corrigir não é um sinal de fraqueza, mas uma prova de visão e coragem. É aqui que se define quem ficará preso ao passado e quem terá um papel de liderança num mercado em constante evolução.
Pedro Amendoeira, Marketing Assistant da Claranet Portugal
