De acordo com o estudo, apesar da forte adesão à IA, a utilização faz-se sobretudo para o envio de campanhas genéricas, ficando aquém das expectativas crescentes dos consumidores, que exigem interações instantâneas, conversacionais e personalizadas. O relatório indica que o entrave não está na falta de esforço das equipas, mas na escassez de dados utilizáveis, com sistemas isolados e informação de baixa qualidade a comprometerem a personalização orientada por IA.
A fragmentação entre departamentos continua a dificultar a criação de conversas bidirecionais. Embora 83 % dos profissionais reconheça que os clientes esperam poder responder a mensagens de marketing e obter retorno concreto, 69 % refere não conseguir fazê-lo de forma célere por falta de acesso ao contexto necessário. Apenas 58 % tem acesso completo a dados de serviços, 56 % a dados de vendas e 51 % a dados comerciais.
Ainda assim, o estudo identifica vantagens claras para as equipas que já unificaram os seus dados: estas têm 42 % mais probabilidade de responder regularmente aos clientes e 60 % mais hipóteses de recorrer a agentes de IA para escalar os seus esforços. Entre os profissionais considerados de alto desempenho, a probabilidade de utilizar dados de clientes para criar experiências relevantes é 2,8 vezes superior, e a de ter fontes de dados unificadas é 2,4 vezes maior.
O CMO da Salesforce Agentforce Marketing, Bobby Jania, sustenta que a diferença competitiva reside no contexto. “Não é possível recomendar algo a um cliente ou dar uma resposta personalizada, se a IA não souber quem é esse mesmo cliente”, afirma. Na sua perspetiva, a tecnologia por si só não é suficiente: “Todos os profissionais de Marketing têm acesso aos mesmos modelos de IA. Então, o que diferencia os vencedores? Contexto relevante. Ser capaz de aproveitar o contexto certo é o que diferencia uma IA que automatiza o status quo de um agente que realmente impulsiona o negócio”.
O relatório mostra também que 78 % dos profissionais precisa de mais conteúdo personalizado do que aquele que consegue produzir, e 75 % já recorre à IA para colmatar essa lacuna, sendo a personalização de conteúdos o principal caso de uso. Contudo, 98 % admite enfrentar barreiras à personalização, apontando novamente os problemas com dados como principal obstáculo.
A pressão aumenta num contexto em que os comportamentos dos consumidores estão a mudar rapidamente. Quase dois terços (64 %) dos profissionais dizem ter dificuldade em acompanhar essas alterações, e 48 % ainda não encontrou forma de adaptar as suas estratégias à utilização generalizada da IA. Metade das pesquisas na Google já apresenta resumos gerados por IA, reduzindo o tráfego direto para os sites das marcas, enquanto 86 % dos inquiridos observa que a IA está a elevar as expectativas dos clientes e 83 % nota uma exigência crescente por conversas bidirecionais em todos os canais.
Neste cenário, 85 % dos profissionais afirma que a IA está a remodelar a estratégia de SEO, e 88 % já começou a otimizar conteúdos para respostas geradas por IA em plataformas como o ChatGPT e o AI Overview da Google.
Para Bobby Jania, o modelo tradicional perdeu eficácia: “A antiga estratégia de ‘transmitir e esperar que funcione’ está ultrapassada. Os clientes mudaram”, conclui, alertando que “Já não clicam em dez links azuis no Google pois obtêm respostas da IA e, como as interfaces baseadas em IA comprimem a descoberta em menos instantes, as marcas têm menos hipóteses de chamar a atenção. É por isso que, se não estiverem otimizadas para este mundo de ‘mecanismos de resposta’, resumem-se à invisibilidade”.
Carolina Neves
