Quando surgiram os primeiros ecrãs a cores, a pressão sobre o meu avô para comprar uma televisão nova era, como seria de esperar, constante e, imagino, desesperante. O encanto das novas tecnologias não vive sem o sentido de urgência que o acompanha. Para colocar um ponto final na inquietação, e provavelmente já farto do assunto, o meu avô trouxe então a televisão vermelha para casa, anunciando com um orgulhoso sarcasmo: “Aqui têm a vossa televisão a cores!”.
Humor à parte, vi sempre na ironia desta história a metáfora perfeita para a forma precipitada como a arena digital começou por ser explorada: uma carapaça nova para ideias antigas.
Não há dúvida que, na última década, o digital irrompeu pela realidade das empresas, assegurando um lugar de destaque entre as rotinas do marketing e da comunicação. Facto que se comprova, até, pela quantidade absurda de formações e de auto-proclamados gurus que, em menos de nada, inundou o mercado — as chamadas externalidades. Porém, um olhar atento, e sobretudo crítico, revela também que muitas das estratégias digitais que daí emanaram, e que ainda hoje sobrevivem, não passaram de uma importação mecânica da lógica publicitária que vingava no mundo pré-internet: encontrar o consumidor, interrompê-lo e gritar-lhe ao ouvido. A expressão mais saliente deste princípio são, claro, todas as interrupções não solicitadas — banners, anúncios, emails, posts patrocinados e por aí adiante — que nos habituámos a ignorar enquanto navegamos na internet. Mas uma organização que confunda a sua estratégia digital com a(s) plataforma(s) em que ela vive segue, na verdade, o mesmo caminho: está a deixar a tecnologia sobrepor-se à sua própria identidade. Em ambos os casos, o resultado é o mesmo: temos uma televisão vermelha e monocromática no lugar que podia ser de um vibrante ecrã a cores.
Em parte, acredito que estes alicerces frágeis sobre os quais se construiu o mundo da comunicação digital são fruto de um problema estrutural profundo, não apenas do que poderíamos entender como um período expectável de adaptação a um paradigma novo. Na esteira da falência da publicidade, quando se começava, finalmente, a debater a verdadeira importância das marcas para as organizações, para a economia e, de forma mais ampla, para a sociedade, os canais digitais reacenderam a chama da comunicação instantânea, de alto impacto e pouca profundidade. A reflexão que deveria ter reactivado o espírito humanista original das organizações foi abandonada a favor de um novo imediatismo superficial, que, com outros nomes e outros protagonistas, prolongou a era da publicidade. Contrariando uma desejável dimensão humana, a oportunidade digital assumia, então, a forma de uma armadura tecnológica, para os pecados passados vingarem no futuro.
É verdade que, de alguns anos para cá, a retórica sobre a ideia de propósito das marcas parece ter reaparecido. Em paralelo, as tácticas incipientes de interrupção compulsiva passaram a partilhar o espectro digital com ideias mais profundas no que diz respeito à sua relação com o público. Reapareceu o marketing de conteúdos, o branded content e o storytelling. Porém, a legitimidade desta inversão não é isenta de suspeitas. Afinal, coincidiu, também, com o aumento evidente da capacidade de controlo e monitorização do consumidor: o elusivo mundo dos algoritmos, da big data e da inteligência artificial.
Compreender esta assimetria ambivalente entre a incipiência e a suspeição é, hoje, em tempos de forçada mudança, particularmente relevante. Pois talvez um novo olhar sobre a oportunidade digital esteja a ser precipitado. Muito se tem falado de como a quarentena acelerou o processo de transformação digital em Portugal. A maioria das afirmações refere-se ao agora denominado teletrabalho. Contudo, embora evidente, esta ilação deixa de lado uma alteração mais profunda. Talvez menos saliente, mas definitivamente mais profunda.
Privadas do seu ecossistema regular, e com os consumidores trancados em casa, as organizações viraram-se, previsivelmente, para a internet e para os canais digitais. Porém, de forma algo inesperada, a grande maioria não se limitou a promover a sua oferta numa perspectiva comercial incipiente, investindo antes na amplificação da proposta de valor que serve o público. Uma nuance subtil que desencadeou, no entanto, um processo de reinvenção acentuado. Foi este ímpeto positivo que, com empatia sublime, originou todo o tipo de conteúdos úteis e relevantes — aulas, artigos, entrevistas, truques, dicas, receitas, sugestões, conselhos e por aí fora —, nas quantidades absolutamente extraordinárias que temos experimentado. Foi este ímpeto positivo que, com aplausos cristalinos, demonstrou como a lógica da atracção é melhor estratégia do que a perniciosa interrupção. Foi este ímpeto positivo que, sem o estigma da vigilância orwelliana, fez as organizações provarem um interesse, tão genuíno quanto empenhado, no público e na sociedade. E ainda estamos só a começar.
Entre o instinto e o mérito, no meio da incerteza pandémica, muitas marcas encontraram-se a si mesmas. No processo, largaram a pesada armadura tecnológica e reencontraram-se com o público. A lição parece clara: a oportunidade digital nunca esteve na tecnologia, mas sim no ser humano. Importa não o esquecer daqui para a frente. Porque, como todos sabemos, depois de se ver televisão a cores, dificilmente um ecrã a preto e branco é suficiente.
Tendo como cenário as atípicas circunstâncias para as quais a Covid-19 atirou o mundo, “Marcas em Tempo de Guerra” é uma série de artigos, sem guião fixo, que pretende olhar para e reflectir sobre o potencial positivo das marcas na sociedade. O título é, em jeito de homenagem, uma apropriação do título do programa “Dançar em Tempo de Guerra”, da Companhia Nacional de Bailado, também ele “vítima” circunstancial da Covid-19.
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#1 Aqui e agora
João Campos, diretor criativo do Estúdio João Campos e autor do livro Marca Positiva (Influência, 2019)
