Briefing | Qual diria que, nestes 20 anos, tem sido o fio condutor da marca em Portugal?

João Pedro Silva | Se tivesse de resumir em três palavras, escolheria as palavras inovação, qualidade e impacto. A inovação faz, sem dúvida, parte do core da marca. Desde logo, a forma como surgimos, não só em Portugal, como no mundo, foi transformadora. Quebrámos muitos paradigmas que, na altura, existiam.

Recordo-me de chegar à Nespresso, há uns anos, e pedir, a uma das figuras mais reconhecidas dos estudos de mercado em Portugal, um estudo profundo sobre a realidade do café no mercado português. E, essa pessoa, do alto do seu conhecimento empírico, tinha as suas convicções, mas, passado umas semanas, chegou com os resultados e dá-me os parabéns, dizendo ‘Vocês, fizeram o que julgava não ser possível; hoje em dia, o consumidor acredita que, em casa, consegue ter um café de alta qualidade, que até há poucos anos só conseguia encontrar na rua’. Esta mudança de paradigma, numa cultura de café tão enraizada como a nossa, é algo que, provavelmente, poucas marcas conseguem fazer.

Depois, a qualidade, porque essa é uma vontade diária, presente na atenção ao detalhe que colocamos em tudo o que fazemos, desde as máquinas, os nossos sistemas, mas passando claramente pelo café, pela relação privilegiada que temos com os agricultores dos países de origem.

E, quando falo de impacto é porque esse impacto é visível, não apenas na forma como mudámos os hábitos de consumo de café, mas também na proposta de comportamentos sustentáveis. Um exemplo disso é, claramente, o programa “Reciclar é Alimentar”, que temos em conjunto com o Banco Alimentar contra a Fome, há mais de dez anos. Recolhemos as cápsulas que os nossos clientes nos devolvem, fazemos a separação das borras do café e do alumínio. Este é entregue na sua fileira e reincorporado numa série de objetos, como bicicletas, canetas, enquanto a borra é incorporada num composto orgânico que fertiliza campos de arroz e esse arroz é embalado por nós e entregue ao banco alimentar. Em mais de dez anos, já entregámos mais de 850 toneladas de arroz, o que é equivalente a cerca de 17 milhões de refeições. 

Diria que estes três valores têm estado sempre presentes?

Sem dúvida. Como marketeers, acreditamos que a consistência paga dividendos na forma como os nossos clientes e consumidores nos veem. E a Nespresso não é exceção, como love brand que é, ao ter tido sistematicamente essa entrega. 

O que o leva a afirmar que é uma love brand?

É um conceito vago, posso admitir, mas acreditamos nisso, porque temos conseguido construir uma relação com os nossos clientes que é única, uma relação de fidelidade que nos gratifica todos os dias quando nos apercebemos do número de vezes que vêm até nós, na forma superpositiva como respondem às inovações que vamos lançando. Isso significa que temos, de facto, uma relação muito forte com os nossos clientes, assente na confiança, mas também nos três valores de que falava.

Nestes 20 anos, o mercado mudou muito, nomeadamente do ponto de vista da concorrência no segmento do café em cápsulas. Como é que a Nespresso reage a este cenário?

O objetivo final de qualquer marca é a distinção da sua proposta de valor. E estamos muito convictos de que temos conseguido sempre surpreender os nossos clientes, na medida em que a inovação faz parte da resposta que continuamos a dar.

Um exemplo dessa capacidade de corresponder acima das expectativas foi o que fizemos, o ano passado, com o lançamento de Vertuo. A estratégia tem sido surpreender. Antes de Vertuo, já tínhamos trazido uma série de conceitos que não existiam no mercado, como os cafés aromatizados ou o café frio, com receitas. E, como disse, o ano passado trouxemos uma nova revolução, com o sistema Vertuo, que envolve uma nova tecnologia de extração de café em cápsula, graças à centrifusão, que consegue retirar ainda mais do café. 

Tenho aqui estas duas cápsulas [mostra uma clássica, outra Vertuo]. O que está dentro delas não é o mesmo café, mas decorre do mesmo princípio de procura da qualidade máxima, que começa nos países de origem, com o nosso programa AAA, que trabalha a qualidade, a produtividade e a sustentabilidade ambiental. Ao acompanhar os agricultores e ao garantir as condições para uma maior produtividade e entrega de café de qualidade, o que conseguimos é essa garantia dentro de qualquer cápsula Nespresso. O que Vertuo conseguiu fazer foi extrair ainda mais do mesmo café com a tecnologia de extração rotativa, que, através da leitura de um código de barras [existente na borda da cápsula], ajusta o café ao aroma, a moagem, à torra que está dentro de cada uma das cápsulas. Foi uma revolução, que proporcionou uma experiência de café ainda mais elevada do que a que já oferecíamos. E que trouxe também um tema muito importante e que corresponde à nossa vontade de ir atrás de um público consumidor de café que gosta de uma maior diversidade e versatilidade. Isto porque este sistema permite uma extração que vai desde o formato de 40 mil até mais de meio litro. Trazemos, pois, mais para o café expresso, mas também a possibilidade de todos os tipos de café serem extraídos em casa. É mais um statement de inovação.

Que balanço faz deste primeiro ano de Vertuo?

É extremamente positivo. Falávamos em love brand e tem disso uma satisfação enorme ver que os nossos clientes adotam o nosso desafio de um novo sistema. Um ano depois, temos os objetivos cumpridos. Com Pop, que acabámos de lançar, revalidamos esse interesse, essa proposta. E, ao trazer um conceito de uma máquina mais compacta, por isso também mais acessível, o objetivo é, obviamente, alavancar o sistema Vertuo, aumentar a sua penetração em Portugal e torná-lo um sucesso, na esteira do sucesso da própria Nespresso.

Fátima de Sousa

Leia a entrevista na íntegra na edição impressa de março de 2023.