Confrontada com esta situação, a União Europeia constatou a necessidade de revisão da regulação da actividade televisiva, com especial enfoque no regime da publicidade.
Assim, em 2007, foi aprovada uma Directiva que alterou significativamente a regulamentação da actividade publicitária na União Europeia.
As duas linhas de força destas alterações são, por um lado, a flexibilização das regras anteriormente existentes para a colocação de publicidade em televisão e, por outro lado, a sujeição dos serviços audiovisuais a pedido (fundamentalmente, a Internet) à maior parte das regras aplicáveis à publicidade televisiva.
Com a aplicação destas medidas legislativas (a transposição para Portugal ocorreu em Maio deste ano), abrem-se novas oportunidades para a colocação de publicidade em televisão, para as quais os publicitários e anunciantes devem estar alertados. Vejamos alguns exemplos:
Passa a ser possível a interrupção dos programas para intervalos publicitários com maior frequência; eliminou-se o limite mínimo de 20 minutos entre interrupções, podendo-se agora interromper boa parte dos programas a cada dois ou três minutos, por exemplo (algo que já vemos frequentemente em emissões de origem norte-americana).
É agora claramente permitida a colocação de produto (product placement), deixando de existir um rígido princípio de separação entre publicidade e programação. A colocação de produto fica, ainda assim, sujeita a determinadas regras, que visam impedir o abuso e garantir a manutenção de alguma independência editorial (não se pretende que os programas sejam deturpados apenas para servir interesses comerciais).
Ficou clarificado o regime do ecrã fraccionado (split-screen), anteriormente de duvidosa legalidade. A publicidade pode, a partir de agora, ser não só emitida em intervalos dedicados para o efeito, mas também ser emitida em simultâneo com os programas, partilhando parte do ecrã.
A publicidade interactiva é também admitida e regulada. Pode parecer contraditório falar em interactividade no meio televisivo, tradicionalmente unidireccional. Mas, ao falar-se de publicidade interactiva, fala-se das possibilidades hoje existentes (devido aos novos meios tecnológicos) de o espectador, estando a assistir a uma emissão televisiva tradicional, passar a um ambiente interactivo, onde se promove um produto ou um serviço.
Será banal, daqui a uns anos, que, ao assistir a um spot publicitário televisivo, seja dada a possibilidade ao espectador de, carregando num botão do seu comando, aceder a conteúdos publicitários interactivos (por exemplo, estando a assistir a um anúncio a um automóvel, poder agendar um test-drive no local mais próximo da sua residência). Esse tipo de publicidade ficou, por lei, limitado, só podendo ser acedido a partir de spots publicitários (e não a partir da restante programação).
Estas são apenas algumas das novidades que a indústria publicitária deverá apreender para poder aproveitar plenamente o novo regime jurídico, que abre novas possibilidades à expressão da criatividade neste domínio.
Rui Simões
Advogado, associado sénior da Sérvulo
Fonte: Briefing | Nº25 | Setembro 2011
