Embora o “BookTok” exista desde o início de 2020, foi em março desse ano, durante o confinamento devido à Covid-19, que ganhou verdadeiro impulso. Mariana Lima, conhecida pela página @lifeinbooksbymariana, é um dos exemplos de criadores de conteúdos que iniciou a sua jornada na plataforma durante este período. Hoje, com cerca de 24.500 seguidores, explica que começou a partilhar vídeos porque não tinha ninguém com quem falar sobre as suas leituras, tendo-se inspirado nos BookTokers estrangeiros que acompanhava.
O fenómeno global já originou mais de 125 mil vídeos em Portugal. Além de ser uma forma de promover o diálogo entre os leitores, esta nova forma de comunicação tem vindo a transformar o mercado editorial. Para Marta Santos, BookToker com quase 20 mil seguidores, este sucesso tem permitido que os livros se tenham tornado mais acessíveis, incentivando novas gerações a lerem. Um estudo da Publishers Association chega mesmo a referir que 59 % dos jovens portugueses, entre os 16 e 26 anos, descobriram o amor pela leitura através do “BookTok”.
Perante esta popularidade, são várias as editoras que têm apostado nesta rede social para darem a conhecer as suas novidades a este novo público digital. Um dos casos é a Porto Editora, que tem trabalhado com criadores de conteúdo, acompanhado tendências, e ajustado campanhas para incluir formatos e linguagens que melhor se adequam a este ecossistema, como explica a diretora da divisão de Responsabilidade Corporativa e Comunicação, Sunamita Cohen. Já a gestora de Comunicação das Edições Gerais do Grupo Leya, Helena Alves, acredita que, através de vídeos curtos, reações e comentários, o ciclo entre o autor, a editora e o leitor foi encurtado, sendo que isso se traduz em clubes de leitura, mesas dedicadas em livrarias, e eventos que nascem online e vivem offline, por exemplo.
Um dos sinais claros do impacto da plataforma é a mudança de comportamento dos consumidores, destacada pela coordenadora de Marketing e Comunicação da Alma dos Livros. Berta Silva Lopes refere que tem assistido a um aumento da procura de romances contemporâneos e thrillers; e que o TikTok tem ajudado a impulsionar bestsellers como Freida McFadden e Catharina Maura. No que diz respeito a vendas, desde 2021 tem-se registado um aumento na venda de livros, sendo os conteúdos publicados na rede social apontados como um dos fatores de revitalização do mercado.
Em declarações à Briefing, o TikTok sublinha o facto de este ser um fenómeno que nasceu de forma espontânea e que impulsionou toda a indústria, transformando a maneira como se comunica e como se investe em marketing no setor. A plataforma considera ainda que esta comunidade literária é “estrutural”, já que a sua força reside não só na viralidade de conteúdos, mas também na criação de uma comunidade “ativa e envolvente”, capaz de promover hábitos de leitura sustentados ao longo do tempo.
Apesar de existirem várias redes sociais, o TikTok destaca-se quando o tema é a promoção de livros. Para Marta Santos, a capacidade de alcance é “incomparável” e pode impulsionar conteúdos de forma orgânica e rápida. Ainda assim, há desafios, como captar a atenção dos utilizadores nos primeiros segundos de vídeo, tal como observa Mariana Lima.
Por estes e outros fatores, a opinião geral é que esta não é uma tendência passageira, uma vez que o “BookTok” está cada vez mais integrado nas estratégias de comunicação para divulgar determinadas publicações. Na opinião de Berta Silva Lopes, este já é um canal tão relevante como a crítica literária ou os tops de vendas, só que com um “alcance massivo e uma linguagem diferente”. Por seu turno, Sunamita Cohen tem a convicção de que o TikTok, tal como outras redes sociais, pode desempenhar um papel relevante neste desígnio ao permitir que os leitores se tornem também promotores, democratizando o acesso à literatura e criando diferentes formas de envolvimento com os livros.
Já Helena Alves acredita que este fenómeno “veio para ficar”. Para sustentar a sua resposta, a responsável do Grupo Leya recorre aos exemplos das feiras internacionais de onde surgem dados que confirmam a resiliência do movimento. Um desses casos é a Feira do Livro de Lisboa, que conta com um pavilhão dedicado aos livros que foram alavancados pela plataforma. Olhando para o futuro, a responsável antecipa que o TikTok terá três papéis centrais: a descoberta e o renascimento de livros de catálogo, a cocriação com criadores de conteúdo, e a construção de pontes entre o online e o offline.
O impacto do “BookTok” vai muito além da viralidade, tendo transformado estratégias editoriais, impulsionado novos bestsellers e aproximado as editoras de um público que antes estava afastado das livrarias. À medida que o setor se adapta a esta nova dinâmica, o TikTok confirma-se como um canal essencial para a promoção literária, sendo um espaço onde a leitura se reinventa. Como resume a plataforma, “a ausência de fronteiras geográficas permite descobertas que vão muito além dos limites físicos, promovendo uma troca global de ideias, recomendações e inspirações literárias”.
Simão Raposo
