Recordam-se dos anúncios do Continente no Natal que fizeram com que criássemos uma enorme nostalgia com a Leopoldina? Já vos fiz relembrar os tempos áureos da publicidade em Portugal? Aquela que outrora nos deixava com jingles na cabeça ou que conseguia determinar toda a imagem de uma marca apenas naqueles 30 segundos?

A nostalgia tem-se tornado algo muito importante para a Geração Z, não apenas como um meio de escape, mas também de comparação, e isso traduz-se muitas vezes nas redes sociais, seja com produtos ou personagens. No entanto, o discurso parece ser apenas um: “antigamente era melhor”.

Isto não é apenas um discurso retrógrado característico dos portugueses. Na era da internet e da enxurrada constante de informação, a geração Z exige agora um maior esforço no que toca à publicidade, e a que existe hoje em dia muito pouco faz para envolver. É, por vezes, quase ineficaz.

Isto verifica-se rapidamente ao abrir o TikTok e ver contas a partilhar antigos anúncios portugueses dos anos 80, 90 e 2000. Ao ver esses anúncios, existe uma real intenção e um objetivo claro de envolver o público e vender uma história, seja por meio de uma identidade gráfica, como fazia o Feira Nova, seja pela melodia que todos os anúncios da Optimus tinham.

Com as enormes mudanças ocorridas nos últimos anos na indústria da publicidade e da comunicação, o shift passou para a esfera digital e perderam-se muitas das características, da criatividade e dos orçamentos que pautavam estes anúncios antigos. No entanto, agora que chegámos a um estado de maior maturação da publicidade digital, muitas das estratégias de comunicação atuais têm pouco alcance real e, arrisco-me a dizer que, anúncios como os que outrora referi poderiam criar um enorme movimento e até ultrapassar campanhas de marketing de influência.

Apesar de sermos uma geração muito volátil em termos de preferências de consumo, queremos, tal como as outras, envolver-nos com as marcas e criar uma relação. Os anúncios e, por consequência, os movimentos de outras décadas marcaram gerações e tocaram muitos consumidores. O que temos de fazer para conseguir voltar a ter publicidade criativa como essa?

Acho que este é um espaço para reflexão, porque, num país onde os profissionais da área fizeram e continuam a fazer um excelente trabalho no campo da publicidade, porque não nos focamos mais no storytelling e menos no número de vendas? É assim que se conquista a nossa geração, que é muito mais sensível e perspicaz face a estratégias de comunicação fracas e narrativas pobres.

Muito se debate sobre como podemos voltar a recuperar a atenção do consumidor jovem.

A resposta é simples: Metam alma nisso! Aquela alma e aquele carinho que os anúncios com a Leopoldina tinham. Ou o das personagens da Olá a cantar “não, oh não”. Ou até aqueles anúncios da Boca Doce, com aquela música que fica na cabeça de qualquer um.

De um entusiasta de publicidade para os colegas da área, esta perspetiva pode parecer algo retrógrada ou até simplista, mas, depois de tantos relatos acerca da pobreza da mensagem na publicidade nos últimos anos, é mais do que justa. E quem sabe se não poderá ser uma forma importante de melhorar a indústria criativa.

Gonçalo Ferreira, mestre em Comunicação, Marketing e Media Digitais na Universidade Lusófona do Porto