Na perspetiva de quem trabalha na área do Marketing, muitas vezes, a criatividade está diretamente associada à experiência. Anos de mercado, campanhas acumuladas, erros cometidos e lições aprendidas. Tudo isso continua a ser importante. No entanto, há uma pergunta que vale a pena fazer: quando foi a última vez que confiámos verdadeiramente em quem ainda não teve tempo de acumular todos estes elementos?

A Geração Z cresceu num contexto diferente de qualquer geração anterior. Não somos consumidores passivos das marcas. Pelo contrário, as marcas lidam, agora, com uma geração mais atenta, mais crítica e mais disposta a questionar aquilo que não faz sentido ou que não é totalmente claro. Mais do que simplesmente consumir, a nossa geração observa, comenta, partilha e influencia. Neste processo, acaba por ter um papel cada vez mais relevante na própria construção ou destruição da reputação das marcas e, consequentemente, no consumo das mesmas.

Ainda assim, em muitas organizações, a idade continua a funcionar como um filtro invisível. Ideias vindas de profissionais mais novos são frequentemente recebidas com um “ainda é cedo” ou um “precisas de mais experiência”. A intenção pode ser proteger processos ou garantir qualidade, mas o efeito muitas vezes é outro: limita-se o espaço para novos pontos de vista.

Além disso, cria-se frequentemente uma onda de desmotivação. Quando as ideias são sistematicamente colocadas em segundo plano por causa da idade ou do tempo de carreira, o entusiasmo inicial dá lugar à hesitação. Quem chega com vontade de contribuir começa a questionar se vale a pena falar, e a criatividade, que depende precisamente desse passo crucial, acaba por perder espaço.

As marcas procuram constantemente relevância cultural. Querem fazer parte das conversas, antecipar tendências e perceber como é que as pessoas pensam e consomem. No entanto, muitas vezes, essa proximidade com o presente está nas mãos daqueles que ainda não têm tempo de carreira suficiente para que a sua opinião seja considerada uma aposta segura.

Confiar em profissionais mais novos não significa abdicar da experiência e da maturidade das ideias. Significa reconhecer que a competência e o espírito disruptivo não competem entre si, mas complementam-se. Uma ideia ousada pode precisar de orientação estratégica. Uma estratégia sólida pode beneficiar de uma perspetiva menos condicionada pelos manuais.

Algumas das campanhas mais relevantes dos últimos anos nasceram precisamente dessa tensão criativa que existe entre quem conhece profundamente o mercado e quem não põe um travão às ideias arrojadas quando estas surgem. Talvez por isso se possa perguntar: há alguém mais apto a reinventar as marcas do que quem vê o mercado com olhos ainda não moldados pela rotina?

Carolina Duarte, Account Business da LPM