Num mundo de cocriação entre humanos e máquinas, a vantagem competitiva está em quem consegue tomar decisões conjuntas, estratégicas e focadas no que realmente importa para cada marca.

A Inteligência Artificial (IA) tornou a criação acessível, rápida e quase ilimitada. Ideias, imagens, textos e conceitos deixaram de ser recursos escassos. Hoje, qualquer organização consegue produzir comunicação visualmente competente e tecnicamente sofisticada com uma facilidade sem precedentes. Mas esta evolução não tornou o trabalho dos criativos ou dos departamentos de marketing mais simples. Pelo contrário.

Ao facilitar a experimentação, a IA aumentou exponencialmente o número de possibilidades. É hoje possível testar múltiplas abordagens, execuções e variações num espaço de tempo muito curto e a um custo reduzido. Mas essa abundância traz uma nova complexidade: mais opções significam mais decisões  e mais tempo dedicado a escolhê-las com critério.

Neste novo contexto, o desafio não está apenas em decidir, mas em definir como se decide: que decisões são humanas, quais podem ser delegadas, em que momentos e com que critérios. Sem esse rigor, o risco não é errar, é dispersar. Tal como acontece num scroll infinito, é fácil perder o foco quando tudo é possível. Para os criativos, isto representa uma mudança profunda. A capacidade de gerar ideias e de as curar continua a ser central, mas já não chega. O seu papel evolui no sentido de uma maior proximidade à estratégia: selecionar, enquadrar, priorizar e tomar decisões de forma contínua, com pragmatismo e foco no objetivo final. Criar passa a implicar decidir constantemente.

Mas esta elevação de exigência não acontece apenas do lado das agências. Também os Chief Marketing Officers enfrentam um novo nível de complexidade. Para além de garantirem coerência de marca e impacto no negócio, assumem cada vez mais um papel de orquestração – alinhando múltiplos parceiros, equipas internas e fluxos de decisão, num contexto onde a velocidade não pode comprometer a consistência.

Neste cenário, o verdadeiro desafio deixa de ser individual e passa a ser coletivo. A eficácia já não depende apenas da qualidade da criatividade ou da estratégia isoladamente, mas da capacidade de construir processos de decisão colaborativos, claros, ágeis e sustentados por pensamento crítico.

Quando tudo pode ser criado, a vantagem competitiva está em quem consegue manter o foco, fazer escolhas consistentes e avançar com intenção. É neste rasgo conjunto – criativo e estratégico – que reside o verdadeiro valor: na capacidade de criar, decidir e agir de forma alinhada, num sistema onde homens e máquinas colaboram, mas onde o critério continua a ser profundamente humano.

Ester Leotte, Head of Tangity Portugal – part of NTT DATA