Durante anos, a indústria digital convenceu-se de que medir mais é sinónimo de fazer melhor. Hoje, vivemos rodeados de dashboards, KPIs e métricas que prometem traduzir o comportamento humano em números. Mas há uma pergunta que continua por responder e que se tornou mais urgente do que nunca: estamos a desenhar experiências digitais para pessoas ou para métricas?

A tensão entre negócio e utilizador não é nova. Sempre existiu. O que mudou foi a intensidade com que esta tensão se manifesta. Com o crescimento do chamado growth hacking, o design passou a ser encarado sobretudo como uma ferramenta de conversão. 

Não de experiência.

Não de valor.

Mas, sim, de conversão.

Este desvio tem, claro, as suas consequências. Quando o sucesso é medido apenas por métricas como o tempo de permanência, taxa de cliques ou retenção, começamos a otimizar comportamentos, não experiências. E, pior do que isso, passamos a confundir indicadores com realidade.

O problema dos “proxies”

Grande parte das métricas que utilizamos são, na verdade, proxies, ou seja, representações imperfeitas de algo mais complexo. É um número aproximado, digamos assim. 

O tempo numa aplicação não mede necessariamente valor ou satisfação. A taxa de conclusão de uma tarefa não garante uma boa experiência, e por aí seguimos.

O risco desta realidade surge quando estes proxies deixam de ser indicadores e passam a ser objetivos claros. Quando isto acontece, as equipas deixam de otimizar aquilo que realmente importa e passam a otimizar a métrica em si.

O exemplo do Duolingo é particularmente ilustrativo. O famoso “streak”, que contabiliza dias consecutivos de utilização e premeia os seus utilizadores consoante isso, é um mecanismo brilhante de retenção. Mas levanta uma questão: os utilizadores regressam para aprender ou apenas para não perderem o streak? 

A métrica pode estar “verde”, mas o valor real pode estar comprometido. 

Quando a métrica mente

Casos como os chamados Facebook Papers tornaram visível aquilo que muitos suspeitavam: é possível que uma plataforma saiba que está a prejudicar utilizadores e, ainda assim, não altere o seu comportamento. Porquê? Porque as métricas continuam a subir. Este é o ponto crítico: quando a métrica substitui o julgamento.

A própria prática de UX não escapou a este fenómeno. Como já alertava Don Norman, o conceito foi progressivamente apropriado e perdeu parte da sua essência. Em vez de uma visão sistémica da experiência humana, ficámos presos a micro-otimizações de interface, como seja o teste de botões, cores e fluxos, sem questionar se aquilo que estamos a construir deveria sequer existir.

O resultado está à vista: proliferam padrões de design manipuladores, conhecidos como dark patterns, que exploram comportamentos humanos para maximizar resultados de negócio. Subscrições difíceis de cancelar, interfaces que escondem opções ou mensagens que induzem culpa não são acidentes, mas decisões conscientes.

Perante este cenário, a resposta não passa por abandonar métricas. Isso seria ingénuo. A resposta passa por redefinir o que medimos e porquê.

Mais do que maximizar tempo de utilização, importa perceber se esse tempo é bem utilizado. Porque duas horas numa plataforma podem significar aprendizagem ou simplesmente consumo passivo. E as métricas tradicionais não distinguem uma coisa da outra.

O verdadeiro equilíbrio

No final, desenhar boas experiências digitais continua a ser um exercício de equilíbrio. Não entre métricas e intuição, mas entre três vetores fundamentais: o utilizador, o negócio e a capacidade tecnológica. É na interseção destes três elementos que nasce a verdadeira experiência.

Ignorar o negócio torna qualquer solução insustentável. Ignorar o utilizador torna-a irrelevante. Ignorar a tecnologia torna-a inviável. O desafio está em encontrar o problema certo para resolver e resolvê-lo da forma certa. E isso exige algo que nenhuma métrica consegue substituir: pensamento crítico, evidência e, acima de tudo, a capacidade de fazer a pergunta mais simples e muitas vezes a mais desconfortável: “porquê?”.

A diferença entre um produto que converte e um produto que cria valor está nessa resposta. Saibamos enfrentar a pergunta.

Carlos Neves, Head of UX da Xpand IT