Briefing | A Subway diz oferecer uma “alternativa leve ao fast food tradicional”. Qual o posicionamento da marca?
Inês Fonseca | O posicionamento da marca é ancorado naquilo que verdadeiramente nos torna únicos, e que é o que faz de ir à Subway uma experiência singular e que vai muito além de ser uma alternativa ao resto.
O nosso posicionamento ganha vida com o mote “My Way” e nasceu da necessidade intrínseca que todos temos de nos expressarmos e de sermos únicos. Ninguém vive da mesma maneira, nem come da mesma maneira, por isso acreditamos que, como marca, devemos ser potenciadores dessa liberdade. A nossa missão é empoderar e inspirar as pessoas a comer e viver à sua maneira, e a nossa forma de expressar esta missão começa nos nossos restaurantes, em que se podem juntar todos os ingredientes de forma absolutamente livre, fazer combinações improváveis.
Todos os Sandwich Artists têm histórias engraçadas para contar sobre sandes inacreditáveis que alguns clientes montaram nos nossos restaurantes. A beleza daquilo que a marca oferece é justamente isto: podem fazer-se milhões de combinações, o que significa que poderíamos ir à Subway experimentar coisas novas todos os dias e não viveríamos o suficiente para provar tudo aquilo que é possível criar nos nossos restaurantes.
A expansão do negócio é feita através do sistema de franquia, sendo que a gestão de cada um dos restaurantes é local. O que quer isto dizer?
Para entender o que isto significa, é importante entender a origem da Subway e o caminho que a companhia foi fazendo até chegar onde chegou. Tudo começou em 1965, quando um jovem estudante, filho de emigrantes italianos nos Estados Unidos, começou a dar voltas à cabeça sobre como pagar os seus estudos. Tinha 17 anos e chamava-se Fred de Luca. Depois de pensar em várias opções, teve a ideia de montar um negócio, e um amigo da família, Peter Buck, emprestou-lhe 1.000 dólares para poder fazê-lo. Com esse dinheiro, abriu o seu primeiro restaurante Subway. Este foi um momento histórico e emblemático, já que, feitas as contas – e depois de várias décadas –, no fundo, o Fred de Luca abriu a maior cadeia de restaurantes do mundo – contamos com mais de 42.000 – começando apenas com aquela quantia, o que é verdadeiramente extraordinário.
Esta história deixa-nos a todos um legado muito especial, que tentamos honrar a cada dia, nos escritórios e nos restaurantes, mas também explica muito da marca e da forma de trabalhar da Subway.
Graças à dimensão que adquiriu e a tudo aquilo que a marca tem vindo a representar na vida de milhões de consumidores a nível global, há uma série de diretrizes que asseguram que a experiência de quem nos visita é sempre consistente. A identidade visual, o menu e a decoração são alguns exemplos de coisas que são, de facto, ditadas por nós; no entanto, cada restaurante tem por trás um empreendedor que decidiu – tal como o Fred – abrir o seu negócio, criar emprego, escrever a sua própria história de empreendedorismo e dar vida à marca. Nesse sentido, a gestão de cada restaurante é local.
A marca chegou a Portugal em 1992. Como evoluiu desde então?
O primeiro restaurante Subway que abrimos em Portugal foi o da Base Militar das Lajes, na Ilha Terceira, Açores, em 1992. Depois desse primeiro passo, começámos a desenvolver o território português sob um sistema de master franchising. No entanto, uns anos mais tarde, a nossa estratégia de expansão mudou completamente e começámos a abrir em diferentes cidades do País, com diferentes franchisados; e, hoje em dia, contamos com um BDA – Business Development Agent, cuja função é seguir as operações e a performance dos restaurantes existentes e também expandir o negócio.
Nesse sentido, a marca foi estando sempre presente em Portugal, embora nem sempre com a força que tem agora. Há um ano e meio, criámos uma nova equipa de marketing, juntámo-nos a novas agências e desenvolvemos uma nova estratégia de comunicação, que consistiu não só na construção do novo posicionamento, como também numa aposta forte nas redes sociais, relações com influencers e PR. Contamos, atualmente, com uma boa notoriedade em Portugal, que queremos continuar a construir mais e mais, a cada dia.
Em que difere o mercado português dos outros onde está a marca presente?
Há uma série de características que os portugueses têm e que tornam o mercado português um mercado especial: somos consumidores viajados, abertos a experimentar, apaixonados por provar coisas novas, ao mesmo tempo que nos aferramos a tudo aquilo de que gostamos, no que toca a comida. Além disto, as tendências de alimentação – e não só – costumam chegar a Portugal antes de chegarem a Espanha, por exemplo. Então, o País é quase como um “laboratório”, em que podemos ver como se cozinha o futuro imediato em várias áreas, como a gastronomia.
No que toca à oferta e ao menu, um dos pontos em que Portugal é diferente é a importância do café. Nesse sentido, temos um programa de cafés que é exclusivo nacional. Outro exemplo é o facto de este ser o único país que tem delícias do mar, um clássico do nosso mundo das sandes.
Os produtos são adaptados consoante o país?
Ao nível europeu, tentamos que cerca de 80% do menu seja comum, porque acreditamos que quem conhece a marca e entra num restaurante, seja onde for, espera encontrar certos produtos. No entanto, adaptamos sempre a nossa oferta a cada país, já que isso é o que assegura que nos tornemos relevantes nos diferentes mercados em que estamos. Antes dei alguns exemplos de Portugal, mas só na região que lidero – Mediterrâneo – temos mais, como o gaspacho, em Espanha, ou o queijo halloumi, no Chipre.
E trabalham com produtores portugueses?
Sim. Todos os nossos vegetais frescos são comprados a produtores locais, segundo a região de Portugal em que se encontra cada restaurante. Isto inclui a alface, o tomate, a cebola, o pepino, o pimento e a cenoura.
São 20 restaurantes no País. Têm planos para expandir?
Estamos neste momento a viver um momento atípico na história do País e concretamente no setor da restauração, no entanto, o potencial da marca em Portugal está longe de ter chegado ao seu limite e, nesse sentido, temos planos para continuar a expandir e de abrir mais restaurantes.
Quais os desafios na comunicação de uma marca de fast food?
Muitos dos desafios que encontramos como marca são comuns às marcas no geral: encontrar um território único, um posicionamento relevante, uma missão que marque a diferença na vida das pessoas, e – mais importante do que tudo – vivermos à altura das nossas palavras, cada dia.
Mais, além dos desafios universais de qualquer marca, adicionam-se os que estão ligados a este setor da restauração. É um mercado muito competitivo, em que impera não só a qualidade e a diferenciação, mas também o fator preço. O grande desafio é conseguir um equilíbrio entre a riqueza da marca, a variedade, a qualidade e, também, a necessidade de ter diferentes níveis de preço, de maneira a sermos acessíveis a diferentes tipos de consumidor. Este equilíbrio é o grande foco e é o que faz de nós não uma marca de comida rápida, mas, sim, uma de comida boa – que é servida de forma rápida.
Estão a apostar numa nova experiência em loja e numa nova decoração, a “Fresh Forward”. O que as motivou?
Aquilo que motivou o desenvolvimento dessa nova decoração foi a evolução tão necessária para todas as marcas, e que, no nosso caso, passou por todos os elementos da marca: desde o posicionamento, até ao menu e aos restaurantes.
O modelo “Fresh Forward” está – tal como o nome indica – pensado com um olhar posto no futuro, com uma decoração mais leve, que transmite aquilo que somos. Na parede dos novos restaurantes, pode ler-se “Os nossos ingredientes, a tua obra-prima”, uma mensagem que se vê modernizada com elementos digitais – como os menus digitais na parede. Além disto, é um design que procura transmitir toda a frescura que representamos, evidenciando o pão, que cozemos todos os dias, e expondo os vegetais frescos, que cortamos e utilizamos como ingredientes.
