Briefing | A Covid-19 foi o impulso que faltava para o delivery em Portugal?
Mariana Ascenção | Começámos o nosso percurso em delivery em 2017 e a adesão foi muito positiva e surpreendente. Mas naturalmente que a pandemia trouxe um impulso para o canal digital como um todo. Num cenário em que as pessoas passaram a estar confinadas e com limitações de mobilidade, a consideração para o serviço de delivery aumentou. Trouxe-nos igualmente uma responsabilidade adicional: ser um canal digital com valor para o setor dos restaurantes e, também, para pequenos comerciantes como lojistas, floristas e outros negócios que agora encaram o digital como uma opção de futuro.
A consideração dos consumidores para o serviço de delivery não cresceu apenas para a entrega de refeições. Os consumidores passaram a necessitar de receber tudo em casa. Por isso, adaptámo-nos também com a pandemia para melhor respondermos às necessidades dos nossos utilizadores e hoje já somos mais que uma aplicação de entrega de refeições. Queremos ser tudo o que os portugueses precisam. Temos a eficiência e a rapidez para entregar livros da FNAC em menos de 30 minutos, compras de supermercados como o Continente ou Grupo DIA, lojas de artigos de bem-estar, beleza e saúde da Well’s e Boticário e lojas de conveniência Galp.
E não vamos ficar por aqui: temos o objetivo de alargar a aplicação a novos produtos e setores. As nossas capacidades logística e tecnológica provaram que o que a pandemia acelerou, nós conseguimos acompanhar.
No final do ano passado, o General Manager, Diogo Aires Conceição, anunciou que quer transformar o “Uber Eats” em “Uber tudo”, numa “Amazon do imediate delivery”. Como estão a comunicar este novo posicionamento?
A nossa comunicação está sempre alinhada com os objetivos do negócio, mas também atenta ao que acontece no nosso País e nas cidades onde operamos. A visão partilhada pelo Diogo Aires Conceição tem sido a coordenada para estruturar as nossas campanhas de comunicação e também influenciar as decisões de parcerias e experiências que podemos criar.
Enquanto colocamos o pé no acelerador na entrega de refeições e continuamos a comunicar o que de melhor os restaurantes podem oferecer, estamos a criar momentos de awareness sobre os novos segmentos que temos – sejam livros, flores ou supermercado. Temos de partilhar, educar e repetir a mensagem sobre a aplicação ter mudado e ter agora muito mais do que refeições. A estratégia de comunicação mudou de um objetivo de criação do hábito de entrega em casa focado em refeições, para criar agora o hábito de entrega de tudo o que os nossos utilizadores necessitam.
A comunicação que fazemos está muito assente em mostrar o valor real que trazemos para as famílias portuguesas, especialmente neste momento tão particular. Hoje, posso estar em Lisboa a trabalhar e enviar um ramo de flores como surpresa a uma amiga no Porto, sem ter que fazer um telefonema, pensar no modo de pagamento e conseguindo acompanhar ao detalhe quando chegou. Pode parecer que isto já faz parte das nossas vidas há muito tempo, mas a magia do que estamos a conseguir fazer em Portugal tem muito poucos anos.
Com o crescimento do Uber Eats, as reclamações também aumentaram substancialmente. Como estão a fazer face a este problema em termos de comunicação de marca?
A nossa comunicação e o nosso foco é garantir a melhor experiência para todos os nossos clientes: utilizadores, motoristas, parceiros de entrega, restaurantes, comerciantes e lojistas. Temos uma equipa especializada em suporte disponível 24 horas por dia e temos padrões de elevada qualidade para gerir as experiências que possam ser menos positivas, diretamente na aplicação, para resolução com brevidade. É natural que problemas existam quando estamos a crescer tão rapidamente, mas estamos contentes que a percentagem destas ocorrências esteja a diminuir face ao total de pedidos e que tal é reconhecido pelo número crescente dos nossos utilizadores, que continuam a confiar no nosso serviço e a usá-lo de forma fiel. Continuamos, no entanto, a esforçar-nos para que a experiência de todos os utilizadores seja a melhor possível.
Quais as ferramentas de comunicação que a Uber privilegia em Portugal? Qual a relevância dos meios tradicionais?
A estratégia de comunicação da Uber é híbrida, tal como a experiência do nosso produto: acontece no digital, mas impacta também o nosso mundo físico.
Temos relação com os meios tradicionais numa lógica de earned media. A forma como somos percecionados externamente e como comunicamos para o público em geral trabalha-se com um relacionamento muito próximo com os meios tradicionais e com profissionais de jornalismo. Parece-me muito importante que a nossa mensagem e os conteúdos do nosso produto e empresa tenham interesse e relevância editorial para os meios. Acredito igualmente que as relações públicas não têm só uma direção e, por isso, temos uma relação de colaboração com os meios e jornalistas e somos muito recetivos a explorar ângulos, histórias e projetos que façam sentido.
A nossa estratégia digital inclui várias ferramentas de comunicação como as nossas aplicações para o consumidor de Uber e Uber Eats, o nosso CRM, mas também comunicamos em meios como TV, rádio e digital, de forma 360. Trabalhamos também com uma rede de influenciadores onde partilhamos as mais recentes parcerias, experiências e produtos. Estamos atentos onde estão as pessoas para as quais comunicamos. Lançámos, por exemplo, o podcast “Em Viagem”, que pretende convidar especialistas em diversas áreas, motoristas e parceiros que utilizam a aplicação a participar numa partilha de conhecimento e experiências acerca do dia-a-dia da plataforma.
A comunicação da marca em Portugal passa também por patrocínios?
Temos vindo a adotar parcerias estratégicas em torno de um objetivo estratégico da empresa que é o de garantir a melhor mobilidade de pessoas e bens em Portugal. Em anos anteriores marcamos presença em universos como a música, sendo patrocinador de festivais, e no universo do desporto, com parcerias com alguns clubes de futebol da Liga Portugal. Temos trabalhado em parcerias inovadoras com marcas próximas dos portugueses como WTF, Galp e Revolut e mais recentemente também na área de gaming como e-Liga e Fourteen.
Temos um grande foco em estabelecer parcerias locais, com restaurantes e novos conceitos que estão a começar ou a lançar novas propostas. Sentimos responsabilidade na dinamização e digitalização de pequenos negócios que constroem o tecido económico português.
Como o mundo mudou, percebemos que colocar a nossa tecnologia ao dispor do que estava a acontecer no país e no mundo seria o mais importante. Acho que a relevância da comunicação é ouvirmos o que está a acontecer e fazermos com que a nossa marca seja plataforma para um impacto positivo. Não podíamos continuar num plano unicamente comercial quando conseguimos fazer a diferença com responsabilidade. É papel das marcas perceber que tipo de impacto e crescimento podem gerar com o seu potencial enquanto negócio.
Temos estado muito focados em ter um papel ativo na segurança e combate à pandemia desde o ano passado, quando decidimos oferecer viagens e refeições a profissionais de saúde portugueses. Em fevereiro decidimos colaborar com a Cruz Vermelha para apoiar o plano de vacinação dos agentes das forças de segurança em Portugal, com a oferta de 20.000 viagens.
