Tendo nascido em 2003, as minhas memórias de infância estão marcadas por todas as formas de tecnologia imagináveis. Mais tecnologia e mais informação a passar pelo meu cérebro do que em todas as gerações antes de mim. Entre reels de 15 segundos, notícias de última hora constantes e publicidade vinda de sítios que nunca vou ver, as nossas vidas estão rapidamente a tornar-se primeiro online e só depois presenciais.

Esta barragem constante de media e conteúdo pode tornar-se rapidamente esmagadora. No entanto, para muitos dos jovens de hoje, isto é simplesmente o nível de base. Depois de anos a sermos dessensibilizados por este bombardeamento contínuo de conteúdo, exaustão, burnout, stress, depressão e um mal-estar juvenil generalizado tornaram-se quase sinónimos da minha geração.

O que desmoraliza os jovens é que a maior parte do media e do conteúdo que consumimos, se não todo, nos foi empurrada, simplesmente pela forma como o mundo se tornou. Somos a primeira geração tão dependente da tecnologia, com escolhas infinitas e zero tempo morto. Não admira que toda a gente esteja esgotada.

Esta “fadiga tecnológica” tem de estar no centro do nosso pensamento quando olhamos para esta geração enquanto consumidores. Hoje, o desafio já não é fazer o nome da marca chegar mais depressa ou mais alto (como era há 20 anos), mas conseguir atravessar o ruído branco e chegar até nós da forma mais eficaz.

Os consumidores da minha geração estão a afastar-se do barulho e a aproximar-se das anti-marcas, dos bares de cerveja barata em becos duvidosos, das lojas de bairro e negócios familiares que conhecem desde pequenos. Sim, há hypebeasts e caçadores de clout, mas acredito que são indivíduos no meio da multidão. A maioria da nossa geração só quer paz e sossego, sobretudo na forma como interage com marcas. Isto reflete não só o comportamento de compra da geração, mas também uma tendência mais ampla entre os mais novos, tendo em conta o clima social e político em que vivemos.

As marcas sempre quiseram “mostrar-nos os nossos sonhos” e “sermos o melhor que podemos ser”. Mas a nossa geração viveu, em primeira mão, como os sonhos podem desvanecer-se, como a bolha pode rebentar, e que os sonhos não se mostram, constroem-se. Por isso, quando se trata de branding, elogios falsos, otimismo em excesso, emoções exageradas e promessas de marca muitas vezes entram por um ouvido e saem pelo outro, porque é o tipo de discurso que já ouvimos um milhão de vezes, com resultados mínimos.

As marcas em que mais confiamos são as mais autênticas, as que conseguimos relacionar com pessoas reais. Mais vale imperfeita e verdadeira do que arrumadinha e enganadora. As marcas que se sentam em silêncio no nosso ombro, que encaixam onde precisam, sem invadir, sem gritar, sem “ajudar” em demasia, são as que vão vencer.

Não tentam enfiar uma solução aos gritos nos nossos ouvidos. Em vez disso, dão-nos a mão e guiam-nos com leveza. Um branding intenso e barulhento já não resulta. É preciso ser relacionável e real, estar no meio do ruído connosco, em vez de ser quem cria o ruído. A marca deve soar a um amigo, e as empresas podem tirar partido disso através de embaixadores fortes, que representem os mesmos valores desta geração.

Jake Frankel, finalista do IPAM Lisboa e aprendiz de futurista no Institute for Tomorrow