São elas:
Artificial Intelligence (AI), Data, Voice, Social Media (sim, Social Media!), Cashless, Extended Reality.
É de referir que estas Trends devem ser analisadas de forma integrada, não só cruzadas entre si, mas também intersectadas com características sociais e humanas, do lado do consumidor, como o desejo de hiperpersonalização ou de autenticidade.
É esta abordagem Customer-centric, assente no conhecimento dos triggers dos consumidores, que vai ditar quais as trends mais relevantes, quais os touchpints e conteúdos mais eficazes e como otimizar o LTV (life time value) da base de clientes.
No que diz respeito a Artificial Intelligence, importa mencionar que a fase de ‘Deep Learning’ na evolução da computação, onde hoje nos encontramos, irá permitir finalmente replicar o raciocínio, a capacidade de aprendizagem e a forma de resolver problemas dos humanos.
Hoje, esta evolução está a revolucionar a forma como os seres humanos interagem com o mundo que os rodeia e moldar as indústrias e negócios do futuro, impactando diretamente o nosso dia-a-dia como consumidores. São disso exemplo as diversas aplicações de AI – nomeadamente através da utilização de robots, de ‘Real Time Data’ e de tecnologias como o reconhecimento de imagem ou ‘Location-based Services’ – numa multiplicidade de indústrias como por exemplo, na Agricultura, na Saúde, no setor Automóvel e de Retalho e na indústria da Comunicação. Nesta última, um bom exemplo, é a campanha intitulada ‘No need to fly’ desenvolvida pela Ogilvy para a German Rail, que tem por base a utilização de AI no reconhecimento de imagem.
Quanto a Data continuamos a assistir a um crescimento colossal na produção de informação, esperando-se que em 2025, a produção global diária de dados atinja os 463 exabytes (1 exabyte = 1,000,000,000,000,000,000 bytes). Este aumento exponencial da produção de dados terá um reflexo direto na capacidade de personalização e ajuste de produtos e serviços às necessidades dos consumidores, permitindo reforçar a relevância da comunicação, bem como gerar maior autenticidade e proximidade com as marcas.
Um bom exemplo é a campanha da KFC China na campanha ‘Rainy Day Menus’.
O mercado de Voice Assistants, ainda que sem expressão em Portugal, está em grande crescimento global. Estamos a falar de exemplos como a utilização da ‘Siri’ nos telemóveis, ipads ou Apple Watch, bem como Assistentes Pessoais Virtuais como o Google Home ou a Alexa (da Amazon). Espera-se que este tipo de devices de voz atinjam 8,4 mil milhões em 2024, estando o mercado norte americano muito à frente, com uma penetração quatro vezes superior à Europa. Os Assistentes de Voz transformar-se-ão certamente num dos pilares do e-commerce do futuro. De acordo com dados recentes da Statista, 80% dos consumidores que utilizaram Assistentes de Voz na compra de produtos ou serviços declaram ter ficado satisfeitos com a experiência.
No que toca a Social Media, a pandemia veio reforçar a sua relevância no percurso de compra do consumidor, nomeadamente na ligação à compra de produtos e serviços. O Social Commerce está em grande expansão no mundo inteiro, com a China a liderar, esperando-se 446,8 milhões de Social Buyers neste país, já em 2023. Este crescimento está a gerar novos fenómenos como os ‘Live Shopping Videos’ que se traduzem na venda de produtos em sessões de vídeo ‘live’.
Outra tendência reforçada neste período foi a do Social Audio, que tem tido uma crescente expressão com a indústria do Podcasting, cada vez mais global, com mais qualidade e variedade. Mas este período promoveu também o surgimento de uma nova plataforma que se popularizou muito rapidamente: o Clubhouse, uma app onde existem salas virtuais, apenas em áudio, permitindo, a pessoas comuns, partilhar o seu ponto de vista, com curadoria de especialistas no tema.
Cashless, a tendência para a extinção de dinheiro físico, tem o seu expoente máximo na China, com plataformas como o Ali Pay e o WeChat Pay a dominarem o mercado. Há inclusive lojas onde é possível pagar com um sorriso, devido a tecnologia de reconhecimento facial.
Por outro lado, assiste-se a um crescimento de Wearables (roupa e acessórios) ligados a meios de pagamento digitais. A Mastercard desenvolveu tokens (chips) que podem ser integrados, permitindo que se pague, nas lojas, apontando um anel, ou um porta-chaves.
Por fim, temos XR (Extended Reality), que inclui VR (Virtual Reality), AR (Augmented Reality), Mixed Reality e qualquer outra tecnologia imersiva que esteja em desenvolvimento. Apesar de estar muito ligado à indústria do entretenimento, a sua maior utilização vem de sectores como a Medicina, o Ensino (com formações em VR) ou o Retalho. É precisamente na fase transaccional que parece oportuno referir algumas utilizações, como os Virtual Try Ons, onde é possível, com a câmara do telemóvel, simularmos o uso de um produto, mudar a cor do cabelo ou testar maquilhagem, tudo isto, no site da marca, a um clique de distância da compra. Para democratizar o acesso, assistimos ao crescimento de webAR (web-based Augmented Reality), o que facilita o acesso a conteúdos de AR, por não necessitar do download de Apps, já que funciona no browser.
Estas são as principais tendências que irão, na nossa opinião, influenciar e acelerar todas as fases da tomada de decisão. Acreditamos que, bem integradas, podem ter impacto na eficácia dos planos de comunicação e concretizar oportunidades de negócio.
Filipa Caldeira, Pedro Batalha e Nuno Moreira, docentes convidados na Nova SBE, cofundadores do Grupo Fullsix e sócios na UZER Consulting
