No planeamento de qualquer estratégia de branding, há uma dinâmica que se repete quase inevitavelmente nas equipas de comunicação: a busca incessante pelo produto mais original, capaz de gerar um momento de surpresa imediata. Existe uma pressão constante para causar impacto no momento exato em que o objeto é entregue, medindo o sucesso do merchandising por esse instante de reação. No entanto, raramente se faz a pergunta: o que acontece a esse mesmo objeto no dia seguinte?

Um brinde até pode causar fascínio durante o momento da entrega, mas, para continuar a comunicar os valores de uma marca, precisa de encontrar um lugar no quotidiano de quem o recebe.

Para compreender o comportamento das empresas e a maturidade deste setor no mercado nacional, a Gift Campaign, e-commerce especialista em brindes personalizados, analisou padrões de compra e de encomenda na sua plataforma. As conclusões foram reunidas num estudo sobre as tendências de compra de brindes em Portugal, que analisa a forma como as organizações planeiam, orçamentam e compram produtos personalizados. Embora os resultados não pretendam representar estatisticamente todo o mercado português, a análise permite identificar padrões recorrentes entre as organizações que compraram através da sua plataforma.

A força da utilidade: O triunfo dos essenciais no quotidiano

A principal conclusão observada é clara: a funcionalidade supera a novidade efémera. As encomendas analisadas apontam para uma preferência por artigos úteis, reutilizáveis e integráveis no quotidiano em detrimento do impacto momentâneo. Ao passarem a fazer parte da rotina diária de quem os recebe, estes acabam por converter um momento pontual de entrega numa presença de marca contínua e orgânica.

O estudo mostra precisamente que os artigos com maior recorrência de encomenda são aqueles que respondem de forma natural a ações simples e essenciais do dia a dia corporativo e pessoal, tais como beber, escrever, organizar, etc.

Dentro desta lógica de utilidade, há uma categoria que assume o protagonismo: as garrafas personalizadas.

A hidratação assume um peso particular em Portugal

É precisamente neste ponto que surge a primeira grande característica entre as encomendas analisadas: as garrafas e copos reutilizáveis assumem um peso especialmente elevado entre as encomendas analisadas. Uma possível explicação está na capacidade destes produtos para combinar utilização frequente, reutilização e exposição prolongada da marca. Para além disso, alinham as organizações com políticas de responsabilidade ambiental e redução do plástico de uso único, quer no escritório quer em eventos corporativos.

A mesma lógica ajuda a explicar a recorrência de outras categorias funcionais, como os artigos de escrita e os sacos reutilizáveis, que se adaptam facilmente a diferentes contextos.

Nestes padrões, a sustentabilidade deixa de ser um conceito abstrato ou uma categoria isolada para se materializar na reutilização diária e na escolha consciente de materiais. Ao privilegiarem a utilidade sobre a novidade extravagante, as marcas garantem uma exposição duradoura na rotina do seu público.

Compras táticas e controlo rigoroso de orçamento

A segunda característica observada nas encomendas analisadas diz respeito à dimensão financeira e à forma como as organizações gerem os seus pedidos. Mais de metade das encomendas situa-se entre os 100 e os 500 euros, um intervalo compatível com uma utilização tática do merchandising, associada a ações concretas, eventos específicos ou necessidades pontuais.

Este padrão não indica necessariamente falta de planeamento. Pelo contrário, sugere que muitas organizações ajustam o orçamento ao objetivo de cada iniciativa, em vez de concentrarem todo o investimento em grandes campanhas anuais. Uma encomenda de pequena ou média dimensão pode continuar a ter valor estratégico quando responde a uma necessidade bem definida e a um período de utilização concreto.

Esta flexibilidade também permite evitar a acumulação de grandes volumes de stock, manter os materiais atualizados e optar por produtos versáteis, adaptáveis a diferentes contextos. Assim, o merchandising nem sempre surge como uma grande ação integrada no plano anual, mas frequentemente como uma resposta ágil a uma necessidade específica da organização.

A sazonalidade nacional concentra-se na primavera

Existe a perceção comum de que o setor do merchandising vive sobretudo do impulso do último trimestre e das ofertas de Natal. No entanto, os dados mostram uma realidade diferente no mercado português, com uma forte concentração de atividade registada na Primavera.

Na base analisada, março e maio surgem como os meses de maior intensidade, acompanhados também por um nível elevado de atividade em abril. Este padrão distingue-se de outros mercados europeus analisados pela Gift Campaign, nos quais o outono costuma registar, em geral, um peso mais elevado.

Esta concentração poderá estar relacionada com o calendário de conferências e feiras, com o aumento das ações ao ar livre e com a preparação antecipada das campanhas de verão.

A conclusão para o setor é clara: para os profissionais de marketing, o calendário da compra é quase tão importante como a escolha do produto.

O contexto antes do catálogo

Mais do que ilustrar números ou padrões de consumo, a principal aprendizagem prática que este estudo oferece às equipas de comunicação é que a eficácia do merchandising começa na estratégia e não na escolha do produto. Em vez de iniciar o processo a folhear um catálogo em busca de novidades vistosas, as marcas podem tomar decisões mais consistentes quando estruturam a escolha em torno de quatro perguntas fundamentais: em que contexto será entregue? Durante quanto tempo poderá ser utilizado? Que necessidade concreta resolve? E é verdadeiramente coerente com a identidade da marca e com a mensagem da campanha? Ao colocar o contexto e a utilidade no centro do planeamento, o produto deixa de ser um mero brinde corporativo para se transformar num ativo contínuo de comunicação.

No final, o brinde mais eficaz não é necessariamente aquele que mais surpreende quando é entregue, mas aquele que continua a fazer sentido no dia seguinte.