Trabalho como consultora de marketing digital há cinco anos. Na prática, o meu dia a dia passa por desenhar e gerir todo o ecossistema digital dos meus clientes: desde pensar a estratégia e o planeamento de conteúdos, até à gestão dos projetos, estruturação da visão para as equipas de design e a criação da voz das marcas através do copy e da gestão de comunidades. Mas quando o dia de trabalho acaba, a banda sonora muda. Em vez das trends do momento, a minha playlist é dominada pelo rock, desde clássicos como Dire Straits e AC/DC até bandas modernas que sabem exatamente o que estão a fazer. E é precisamente algures entre analisar o engagement de uma marca e ver um videoclipe que uma coisa me parece óbvia: a indústria musical está a dar masterclasses de estratégia que muitas empresas ainda não conseguiram replicar.
Na nossa área, fala-se muito do milhão de visualizações ou de streams como a métrica de sucesso por excelência. Mas a verdade nua e crua é que, no atual panorama em que a atenção é tão fragmentada, um play no Spotify é cada vez mais uma métrica vazia. O digital massificou a escuta, sim, mas também diluiu o compromisso. De que serve teres uma música a tocar em fundo num milhão de telemóveis se ninguém se levanta para te ir ver ao vivo ou comprar a tua t-shirt?
A resposta para a sustentabilidade na música, e a grande lição para as marcas de hoje, não está em escolher entre o online e o offline. Está numa verdadeira estratégia phygital.
Para quem não vive mergulhado no jargão do marketing, o palavrão explica-se de forma simples: o phygital é a união perfeita entre o mundo físico e o digital. É a arte de usar a internet e os ecrãs para chamar a atenção e juntar pessoas, mas usar o mundo real e as experiências palpáveis para criar laços verdadeiros e duradouros.
Vejamos o caso dos Ghost (e confesso, sou suspeita por ser a minha banda favorita). Eles são o exemplo perfeito de como dominar esta balança. O salto brutal que deram quando a faixa “Mary on a Cross” se tornou viral no TikTok podia ter sido apenas mais um momento efémero da internet. Mas é aqui que entra o génio deles: não se limitaram a surfar a onda digital. A grande cartada foi canalizarem toda essa atenção massiva para um ecossistema incrivelmente rico que já andavam a construir há cerca de dez anos. Quem chegou pelo vídeo viral foi imediatamente “sugado” para uma verdadeira websérie no YouTube, cheia de “capítulos” que apresentam os vários “Papas” (os vocalistas que encarnam a narrativa da banda) e desenvolvem todo um teatro em torno deste universo.
O que os Ghost fazem não é apenas entretenimento, é construção de lore. É gerir uma comunidade. Quando a música nova finalmente sai, o público já está tão investido na história que a transição do ecrã para a vida real, comprar o bilhete para o concerto, é orgânica e inevitável.
E isto não é apenas “coisa de fã” ou uma perceção isolada. O mais recente relatório da Adyen sobre os consumidores em Portugal revela uma dinâmica clara: embora a vasta maioria (e em particular a Geração Z) use o digital para descobrir marcas, quase metade não prescinde da experiência num espaço físico para finalizar a sua ligação à marca. Outros estudos da Kantar apontam no mesmo sentido: somos a geração mais conectada de sempre, mas somos também a que mais valoriza experiências tangíveis e autênticas num mundo saturado de ecrãs.
Na música, o palco é o cenário perfeito para o tal encontro físico. Podes descobrir os Ghost, os System of a Down ou os Green Day através de um vídeo curto e viral na internet, mas é quando estás na fila para comprar o merchandising, ou a sentir a energia de um concerto no meio da multidão, que o compromisso acontece. Comprar a t-shirt de uma tour deixou de ser apenas sobre a música. É um statement, uma afirmação de identidade. É a pessoa a dizer ao mundo que pertence àquela tribo.
Para o mercado, para as marcas ou para qualquer negócio, a reflexão que fica é muito simples: viver apenas de likes e visualizações é uma ilusão. O digital é uma ferramenta incrível para espalhar a mensagem, encontrar o nosso público e criar o desejo. Mas se queremos que as pessoas criem uma ligação real connosco e vistam a nossa camisola (literal e metaforicamente), temos de lhes dar algo real para tocar, viver e sentir.
No final das contas, seja a vender um serviço ou a ouvir rock, o ecrã atrai, mas é a experiência real que nos faz ficar.
Matilde Pinto, consultora de comunicação
