“As pessoas não estão apenas desiludidas – estão a reagir com firmeza a um tipo de engano que consideram particularmente grave: o uso abusivo de causas ambientais para fins comerciais”. É desta forma que a professora e investigadora no ISMT Célia Santos reage aos resultados do relatório. A profissional, que coordenou o estudo em coautoria com Arnaldo Coelho, da Universidade de Coimbra, e Alzira Marques, do Instituto Politécnico de Leiria, considera que se trata de uma “rutura racional” em que os consumidores sentem que foram instrumentalizados e respondem afastando-se.
Segundo a estudiosa, esta resposta vai além de uma reação pontual. “O afastamento é intencional, informado e persistente, e, muitas vezes, marca o fim da relação do consumidor com a marca”, explica. “O que o nosso estudo mostra é que a perceção de incoerência entre o discurso e a prática ambiental não é perdoada. As pessoas deixam mesmo de comprar, e fazem um esforço consciente para encontrar alternativas que considerem verdadeiramente responsáveis”.
De acordo com o documento, quando o consumidor percebe que não pode confiar na informação que lhe é dada, entra num estado de alerta, sendo que tenta recuperar o controlo escolhendo empresas que considera mais transparentes, mesmo que isso implique mudar de hábitos ou pagar mais.
O estudo destaca também os riscos reputacionais e financeiros que as organizações enfrentam quando recorrem a estratégias de comunicação ambiental não sustentadas pelas suas práticas. “Hoje, o marketing verde exige mais do que mensagens inspiradoras ou rótulos bonitos. Exige coerência, rastreabilidade e prestação de contas”, declara a professora do Instituto Superior Miguel Torga. “Os consumidores sabem distinguir e estão dispostos a penalizar quem os tenta enganar”, remata.
Simão Raposo
