A conversa entre quatro ilustres líderes globais de marketing teve início depois de se conhecer a concordância ou discordância da audiência à afirmação: “O marketing hoje é incompatível com um futuro sustentável”. A maioria (53%) da audiência estava de acordo com a afirmação. Surpreendida? Claro, até porque eu própria tinha discordado e acredito que as marcas se têm posicionado não apenas como uma força de crescimento, mas como uma força do bem.

A discussão teve excelentes argumentos de ambos os lados – os que defendem que o lucro hoje é feito à custa das pessoas e do planeta, com dados concretos e fontes confiáveis, e os que, por outro lado, consideram que as empresas, estando atentas às mudanças exigidas pelos consumidores e imbuídas de um propósito sério, agem como um acelerador da sustentabilidade. Os que acham que as empresas são parte do problema e os que, ao contrário, acreditam que são parte da solução.

Os dados foram surgindo no ecrã gigante: 2074 será o ano em que, ao ritmo atual, atingiremos os objetivos de desenvolvimento sustentável; faltam 136 anos para atingirmos a igualdade de género; 91% do plástico não é reciclável; 66% foi o crescimento da poluição per capita entre 1960 e 2014, etc.. Do lado oposto, surgiam exemplos de importantes iniciativas empresariais que colocam as pessoas e o planeta antes do lucro. Argumentos válidos assentes em conhecimento do consumidor, que demonstram que, apesar de as pessoas estarem muito atentas às notícias sobre temas ambientais e sociais, e de estarem preparadas para investir tempo e dinheiro em empresas que tentam fazer o bem, a verdade é que, enquanto consumidores, não se querem comprometer e optam pela melhor solução com a mais vantajosa proposta de valor, deixando para o marketing a responsabilidade de encontrar essa melhor solução.

E, durante uma hora, foi grande a confrontação até ao momento em que a atenção se voltou novamente para a audiência. Era tempo da prova dos nove e de ver de que forma o debate tinha influenciado o pensamento dos profissionais da grande indústria do marketing. Colocada novamente a questão, eis que surge o resultado no ecrã – 74% dos 800 profissionais presentes, concordaram que o marketing hoje é incompatível com um futuro sustentável. Surpresa?

Acho que não. Creio que, naquele momento, todos respondemos como cidadãos e não como profissionais de marketing. Baixámos a guarda e reconhecemos que somos parte do problema. Mas, é chegada altura de decidirmos se queremos utilizar o enorme poder que temos enquanto marketers para alterar a situação, mesmo sabendo que a sustentabilidade não é uma estratégia de marketing, mas uma estratégia de negócio.

Sabemos que temos as competências para o fazer, mas, enquanto comunidade, ainda não estamos lá. Temos excelentes exemplos de empresas a fazer um excelente e genuíno trabalho, mas essas representam ainda menos de 10%. Sim, devemos ser otimistas, devemos acreditar que podemos salvar o mundo, mas ainda não o estamos a fazer.

A boa noticia é que começamos a ser mais honestos…