É apresentada maioritariamente por duas vertentes: por um lado, na perspetiva da gestão do risco para as cadeias de valor, resultado da maior procura por recursos naturais e alterações climáticas, por outro, na perspetiva do marketing, em que a relação com os clientes ocupa um papel primordial, sendo imprescindível incorporar as novas exigências e padrões de consumo sustentáveis. Valorizar a sustentabilidade é também analisar o novo consumidor, que não se foca apenas nos produtos, serviços e preços, mas que procura também experiências com propósito. Os movimentos de compras com zero desperdício, por exemplo através da não existência de sacos, embalagens e talões, e as alternativas de utilização inteligente de matérias-primas são alguns dos exemplos de novos fluxos ligados à reparação e ao reaproveitamento de produtos e mercados de revenda.

Um estudo da Nielsen em 2015, que entrevistou 30 mil consumidores em 60 países, referia que algumas marcas de bens de consumo já debruçavam a sua atenção para a sustentabilidade. No caso dos consumidores da geração millennial, 73% já estavam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. A mensagem é clara, existe um número cada vez maior de consumidores com consciência cívica, social e ecológica reforçada. De 2015 até a atualidade, as pessoas têm-se esforçado cada vez mais para se tornarem ecologicamente mais corretas, mais sustentáveis e mais protetoras do meio ambiente. Esses, entre outros, são os valores que as empresas devem procurar para garantir a constante aquisição e satisfação do cliente. À medida que a empresa se começa a destacar pelos seus esforços de sustentabilidade, o reconhecimento da marca e a aquisição de clientes aumentam simultaneamente. É cada vez maior o risco das empresas se optarem por não implementar estratégias de marketing sustentável. A menos que uma marca se esforce para entender os desejos e as necessidades dos clientes, a probabilidade de manter clientes fiéis é reduzida. Uma estratégia de marketing fundamentada é de extrema importância para a taxa da eficácia ser positiva. A criatividade e a eficácia andam de mão dada. Criar os planos com base na veracidade do que se tem para oferecer é essencial e adotar estratégias sustentáveis implica que as mesmas tenham de ser transparentes e vistas pelo público. Conseguir comunicar os objetivos e as iniciativas sustentáveis delineadas na estratégia, tornando-os um valor-chave para a identidade da marca, faz com que o público seja mais estimulado a construir um relacionamento com a organização e aumenta os números, no sentido em que atrai pessoas mais conscientes e preocupadas.

Sabendo, então, da relevância que a sustentabilidade ocupa no marketing, de que forma é que pode ser feita uma ligação para a criatividade e a eficácia? É um longo processo de coexistência, e, com cada vez mais marcas a adotarem vertentes sustentáveis, é urgente ser criativo para ter destaque e, desta forma, ter resultados positivos. Como nota de conclusão, sem dúvida que nos próximos anos a sustentabilidade continuará a estar no topo das tendências de consumo, de oferta e da comunicação e a criatividade é o fator-chave para elevar a marca a nível de eficácia de marketing.